Ympäristöahdistusta kokeva Z-sukupolvi muuttaa tulevaisuuden kauppaa
Suomalaiset nuoret aikuiset ovat hyvin perillä ympäristöasioista ja uskovat tulevaisuuteen, mutta tuntevat samalla huolta ja ahdistusta ilmastonmuutoksesta ja luonnon monimuotoisuuden köyhtymisestä. Ekologinen kestävyyskriisi ja sen rinnalla puhjennut koronapandemia ovat muuttaneet tapaamme ajatella ja jäsentää maailmaa. Tämä näkyy Z-sukupolven arvoissa, asenteissa, arjen käytänteissä ja kulutusvalinnoissa. Muutos vaikuttaa vahvasti myös tulevaisuuden kauppaan.
Globaalihaasteita kartoittavan tutkimuksemme mukaan Z-sukupolvi (18–24-vuotiaat) on erittäin huolissaan ekologisesta kestävyyskriisistä: kolme neljästä vastaajasta kokee suurta huolta ilmastonmuutoksesta ja runsaasti yli puolet luonnon monimuotoisuuden köyhtymisestä. Yhtenä suurimmista huolenaiheista nähdään se, että ihmiset hyväksikäyttävät ympäristöä edelleen liikaa. Tämä johtaa jatkuessaan vakavaan ekologiseen katastrofiin. Koronapandemiaan suhtaudutaan sitä vastoin suopeammin: vain kolmannes vastaajista tuntee suurta huolta koronasta ja potentiaalisista tulevista pandemioista.
Ekologinen kestävyyskriisi aiheuttaa myös ympäristöahdistusta, joka herättää monenlaisia negatiivisia tunteita, kuten huolta, murhetta, ahdistusta, surua ja vihaa. Nämä tunteet voivat lamaannuttaa, mutta toimivat parhaimmillaan positiivisena muutosvoimana. Z-sukupolven ympäristöahdistusta lisää erityisesti tekemättömyys ekologisen kriisin pysäyttämiseksi, mikä näkyy muun muassa voimakkaina kannanottoina ympäristön ja ekologisesti kestävämmän elämäntavan ja kulutuksen puolesta.
Tuoreen Taloustutkimuksen toteuttaman Ympäristöahdistus, luonto ja hyvinvointi -kyselytutkimuksemme mukaan Z-sukupolvi kokee selvästi enemmän ympäristöahdistusta kuin vanhemmat ikäpolvet. Kolmannes vastaajista tuntee olonsa usein ahdistuneeksi ympäristökysymyksiä miettiessään, mikä vaikuttaa negatiivisesti myös opiskeluun, työskentelyyn ja sosiaalisista tilanteista nauttimiseen. Viidennes vastaajista tuntee usein ahdistusta oman toimintansa vaikutuksista maapallon tilaan. Liki kolmannes myös kokee, että omalla käyttäytymisellä on vain vähän vaikutusta ympäristöongelmien ratkaisuun.
Uusimman Nuorisobarometrin Kestävää tekoa mukaan suomalaisnuorten tulevaisuususko on kuitenkin kasvanut entisestään ja he erottautuvat muista optimistisempina myös kansainvälisessä vertailussa. Ekologisuus, kestävyys ja vastuullisuus ovat Z-sukupolvelle tärkeitä arvoja ja he uskovat, että ekologiseen kriisiin löydetään maailmanlaajuisesti kestäviä ratkaisuja.
”Z-sukupolvi on positiivinen muutosvoima ja ekologisen kestävyyden muutosajuri, mikä vaikuttaa vahvasti myös kauppaan.”
Nuorilla aikuisilla on vahva ekologinen maailmankatsomus. He ovat ympäristötietoisia ja arvostavat ekologisesti kestävämpää elämäntapaa ja kuluttamista. Tutkimustuloksemme osoittavat, että koronapandemia on vahvistanut entisestään nuorten aikuisten ympäristöarvoja. Vahva ympäristötietoisuus näkyy kestävämmissä arjen käytänteissä ja kulutusvalinnoissa. Yleistyneenä arjen käytänteenä nostettiin esiin esimerkiksi ruoan laittaminen ja kotona syöminen. Korona-aika on pakottanut mutta samalla myös mahdollistanut kotiruokailun uudella tavalla, mikä näkyy muun muassa kasvisruoan arvostuksen kasvuna.
Z-sukupolvi muodostaa jo tällä hetkellä maailman suurimman kuluttajaryhmän, 32 prosenttia globaalista väestöstä, ja heidän vaikutusvaltansa ja ostovoimansa kasvaa entisestään. Z-sukupolvi on positiivinen muutosvoima ja ekologisen kestävyyden muutosajuri, mikä vaikuttaa vahvasti myös kauppaan. Ymmärtämällä tulevaisuuden kuluttajia voi myös paremmin ymmärtää tulevaisuuden kuluttamista.
Muutos kohti kestävämpää elämäntapaa edellyttää arvojen ja maailmankuvan uudelleen pohtimista sekä luonnon monimuotoisuuden vaalimista ja kunnioittamista niin kuluttajan, yrityksen kuin yhteiskunnan tasolla. Tässä muutosprosessissa kaupan alalla on keskeinen rooli: kaupalla on voima ja mahdollisuus olla mukana luomassa ekologisesti kestävämpää tulevaisuutta ja ylisukupolvien ulottuvaa hyvinvointia. Hyvä ja merkityksellinen elämä lepää kestävämmän elämäntavan varassa nyt ja tulevaisuudessa.
Miia Grénman toimii tutkijatohtorina Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa ja työskentelee Biodiversiteettiä kunnioittava johtajuus (BIODIFUL) -tutkimushankkeessa. Hänen tutkimusteemojaan ovat transformatiivinen kulutus, hyvä ja merkityksellinen elämä, kukoistus ja kestävä luontosuhde, joita hän tarkastelee erityisesti Z-sukupolven näkökulmasta.
Kaupan liitto on niin ikään mukana luonnon köyhtymistä estävässä ja monimuotoisuutta elvyttävässä Biodiversiteetti-hankkeessa. Kaupan liitto on mukana syventämässä yritystoiminnan ymmärrystä tutkimusprojektissa, mutta myös välittämässä tutkimustuloksia ja -havaintoja yrityksille sekä mahdollistamassa yritysten ja tutkijoiden välisen keskustelun. Aihe koetaan tärkeäksi kaupan alan yrityksissä ja se on noussut tai nousemassa yritysten strategioihin.
Monitieteinen BIODIFUL rakentuu neljän yliopiston ja tutkimuslaitoksen yhteistyöstä.
Lue lisää:
