Analyysi: Verkkokaupan trendien keskellä pitkäjänteinen työ palkitaan
Verkkokaupassa on tapahtunut paljon viimeisten vuosien aikana. Siinä missä pandemia sai aikaan dramaattista nousua, on verkkokaupan osuus myös laskenut voimakkaasti viimeisten parin vuoden aikana, erityisesti vuonna 2022. Lasku ei kuitenkaan ole niin mustavalkoista kuin monista lähteistä saattaisi tulkita.
Siinä missä Euroopassa verkkokauppa on ollut haasteissa, Yhdysvalloissa verkkokauppa on jatkanut kasvuaan. Verkkokaupan vaikeudet ovat seurausta muuttuneesta yhteiskuntatilanteesta Euroopassa ja sodan aikaansaamasta voimakkaasta inflaatiosta. Se on aikaansaanut voimakasta siirtymää eri kategorioiden välillä.
Kun hinnat nousevat ja maailma on epävarma, kulutus keskittyy perusasioiden äärelle. Siksi ruokakauppa ja ravintolat tuntuvat olevan suurimpia voittajia.
Kulutuksen muutos heijastuu verkkokauppaan, koska verkkokaupan klassiset toimialat, kuten elektroniikka, muoti, kodin tuotteet ja remontointi, ovat kärsineet viimeisen vuoden aikana. Tämän ohella vahvasti hintavetoisten toimijoiden nousu vaikuttaa verkkokauppaan, koska nämä ketjut eivät myy verkossa.
Asiakaskysynnän tasaantumisen seurauksena myös sijoittajien kiinnostus verkkokauppaan on laskenut. Tämä näkyy kustannuspaineena niille verkkokaupoille, joilla oli vielä reilu vuosi sitten kova kasvuvaihe päällä. Nyt samoilla yhtiöillä on ollut kova tarve löytää tapoja päästä kannattavaksi, nopeasti.
Verkkokauppa kasvaa jatkossakin
Kun verkkokaupan huuma on laantunut, ja ehkä paikoin jopa kääntynyt alakuloksi, olisi verkkokauppa helppo sivuuttaa tappiollisena ja ohimenevänä ilmiönä. Tämä olisi iso virhe.
Tälläkin hetkellä monet edelläkävijät hyötyvät pitkäjänteisistä investoinneistaan digitaalisiin kanaviin. Ehkä merkittävin esimerkki tästä on Nike, joka on kasvattanut myyntiään selvästi kilpailijoitaan nopeammin.
Nopeimmin kasvava osa yhtiötä on heidän oman digitaalisen myynnin kanava. Kolmen viime vuoden aikana Niken digitaalinen kanava on kasvattanut myyntiään 130%. Tällä hetkellä kaikesta Niken myynnistä omista digitaalisista kanavista tuli 26%.
Digitaalisuus ei kuitenkaan ole pelkästään myyntiä, vaikka digimyynti kasvaakin vauhdilla. Niken omat digitaaliset kanavat tarjoavat myös erittäin laadukasta dataa asiakkaista. Se puolestaan toimii polttoaineena entistä tehokkaammalle tuotekehitykselle.
Verkkokaupan kannattavuutta datan avulla
Data on keskiössä myös Walmartilla, joka sekin on onnistunut jatkamaan verkkokauppansa kasvattamista. Verkkokauppa vastaakin jo 12,7 prosenttia kaikesta yhtiön Yhdysvaltain myynnistä. Ottaen huomioon Walmartin mittakaavan, puhutaan yli $50 miljardin verkkokaupasta. Yhdysvalloissa vain Amazonin myynti verkossa on suurempaa.
Verkkokaupan datan arvo niin Walmartille kuin Amazonille syntyy verkon mainosalustasta. Mainosalustat ovat viime vuosien kuumimpia puheenaiheita verkkokaupan saralla. Ne ovat erinomainen tapa kaupallistaa verkkokaupan kävijämääriä.
Keskustelu mainosalustoista on saanut alkunsa Amazonin Ads-liiketoiminnan hengästyttävästä kasvusta. Lyhyessä ajassa Ads on kasvanut miltei $40 miljardin hyvin korkean kannattavuuden liiketoiminnaksi. Jotkut spekuloivat jopa mainosalustan ohittavan pilvipalvelu AWS:n yhtiön tärkeimpänä tuloksentekijänä.
Se on herättänyt muut kauppaketjut investoimaan verkkokauppojensa mainosalustoihin. Tämä kuitenkin edellyttää määrätietoista satsausta digitaalisten kyvykkyyksien kehittämiseen, jotain mitä Niken kaltaiset digitaalisen kaupan edelläkävijät ovat tehneet jo toista vuosikymmentä.
Arhi Kivilahti on analyytikko Ada Insightsissa. Hän esiintyi Kaupan digiaamupäivässä 22.3. 2023.
