Kiertotaloudessa ihmisten kokemuksilla on merkitystä
Suomi pyrkii johtavaksi kiertotalouden edelläkävijäksi. Muutos tuotannon ja kulutuksen tavoissa ei kuitenkaan tapahdu, jos ihmiset eivät sitoudu siihen. Onnistuneilla kiertotalouskokemuksilla voidaan vaikuttaa ihmisten sitoutumiseen ja edistää kiertotaloutta.
Kiertotalous on yksi tapa luoda kestävämpää talousjärjestelmää. Se tähtää resurssien mahdollisimman säästeliääseen käyttöön ja päästöjen vähentämiseen. Suomi haluaa tulla johtavaksi kiertotalousmaaksi, mutta matka tähän tavoitteeseen on vielä pitkä. Tilastokeskuksen kiertotalousindikaattorien mukaan kotimainen materiaalien kulutus ei ole juurikaan vähentynyt ja materiaalien kiertotalousaste on Suomessa jopa merkittävästi EU-keskiarvoa matalampi (Kaariaho & Pirtonen, 2022). Tarvitaan siis tehokkaampia keinoja edistää kiertotaloutta.
”Suomi haluaa tulla johtavaksi kiertotalousmaaksi, mutta matka tähän tavoitteeseen on vielä pitkä.”
Tänä syksynä alkoi Suomen Akatemian rahoittama nelivuotinen CIRCEX-tutkimushankkeemme, jossa pyritään luomaan uutta tietoa ihmisten kokemuksista kiertotaloudessa. Hankkeessa ovat mukana Turun ja Tampereen yliopistot kansainvälisine tutkijakumppaneineen. Hankkeessa yhdistetään asiakaskokemuksen teoriaa kestävän kiertotalouden tutkimukseen erityisesti muovin kontekstissa.
Asiakaskokemus on päivän sana markkinointitieteessä ja käytännön liike-elämässä (Becker & Jaakkola, 2020; Saarijärvi & Puustinen, 2020). Monet yritykset ja organisaatiot ovat jo pitkään panostaneet asiakaskokemuksen kehittämiseen ja johtamiseen. Useat tutkimukset todistavat asiakaskokemuksen merkityksen liiketoiminnassa ja sen yhteydet organisaation taloudelliseen menestykseen. Asiakaskokemuksen teorioita ei kuitenkaan tähän mennessä ole juurikaan sovellettu kestävän kehityksen haasteiden ratkaisemiseen.
”Asiakaskokemus on päivän sana markkinointitieteessä ja käytännön liike-elämässä.”
Aiempi kiertotalouteen liittyvä tutkimus painottaa liiketoimintamalleja, teknologioita, verkostoja ja resurssien kiertoa, mutta jättää ihmisten kokemukset usein paitsioon. Kiertotalouden toimijat, kuten suunnittelijat, työntekijät, materiaalien prosessoijat ja kierrättäjät sekä kuluttajat ovat kuitenkin ihmisiä, jotka kokevat kiertotalouden kaikilla aisteillaan. Kiertotalous tuntuu, näkyy, kuuluu, haisee ja maistuu osana materiaalinkierron arkea. Tutkimme CIRCEX-hankkeessa sitä, miten arkipäiväiset kohtaamiset kiertävien materiaalien kanssa vaikuttavat kiertotalouskokemuksiin, sekä miten nämä kokemukset voisivat johtaa parempaan sitoutumiseen kiertotalouden mukaiseen toimintaan. Pyrimme myös tuottamaan konkreettisia keinoja kehittää ja johtaa myönteisiä kiertotalouskokemuksia muun muassa järjestämällä suunnittelutyöpajoja yhdessä keskeisten kiertotalouden toimijoiden kanssa.
Kontekstina hankkeessa on muovin kiertotalous. Kyseessä on materiaali, jonka kierrätys on vasta viime aikoina lähtenyt kehittymään Suomessa. Ympäristöministeriö on yhteistyössä alan toimijoiden kanssa laatinut Muovitiekartta 2.0:n, jossa Kaupan liittokin on mukana. Tiekartassa määritellään tavoitteiksi muovin käytön vähentäminen, välttäminen, kierrättäminen ja korvaaminen. Kaupan alan yritykset ovatkin viime vuosina muun muassa pyrkineet vähentämään muovin käyttöä pakkauksissa ja tehostamaan muovin kierrätystoimia (Kaupan liitto, 2022). Lisää tutkimustietoa tarvitaan vielä siitä, miten kauppiaat ja kaupan työntekijät kokevat muovin käytön vähentämisen ja kierrättämisen osana omaa arkeaan. Muovin kiertotaloutta on edistetty viime vuosina myös EU-lainsäädännöllä, joka koskettaa kaupan alaa. Joskus kiertotalouden tavoitteet voivat kuitenkin olla myös keskenään ristiriidassa – esimerkiksi vihannesten ja hedelmien pakkausmuovi vähentää osaltaan ruokahävikkiä. Tarvitaan ratkaisuja, jotka huomioivat kestävän kiertotalouden monet ulottuvuudet.
”Kiertotalouden edistämiseksi tarvitaan ymmärrystä kuluttajan arjen kokemuksista.”
Muovin kiertotalous vaikuttaa moneen elämänalueeseemme myös kuluttajina – muovi kun on läsnä arkisissa syömisen, pukeutumisen, henkilökohtaisen hygienian ja vapaa-ajan käytänteissä. Kokemukset muovista saavat kuluttajissa aikaan ristiriitaisia tunteita. Tuore suomalainen tutkimus on selvittänyt, että ruokapakkauksen elinkaaren aikana muovinen pakkaus voidaan kokea niin merkityksettömäksi, näkymättömäksi kuin turhauttavaksikin osaksi kuluttajan kokemusta (Ruippo ym. 2023). Erilaiset pakkausmerkinnät ja erityyppiset uudet muovit, kuten biopohjaiset ja biohajoavat materiaalit voivat myös aiheuttaa kuluttajassa hämmennystä. Kiertotalouden edistämiseksi tarvitaan ymmärrystä kuluttajan arjen kokemuksista, sillä kuluttajat toimivat keskeisessä roolissa muun muassa siinä vaiheessa, kun tutun muovista valmistetun tuotteen sijaan pitäisi valita korvaava, uusi vaihtoehto tai kun joskus hyvinkin likaiset ja luotaantyöntävät materiaalit pitäisi käytön jälkeen palauttaa uudelleen kiertoon.
Odotan suurella mielenkiinnolla sukellusta muovin kiertotalouden maailmaan! CIRCEX -hankkeesta voit lukea lisää hankkeen kotisivuilta.
Elina Närvänen on palvelujen ja kaupan professori Tampereen yliopistossa.
Lähteet:
Kaariaho, T. & Pirtonen, H. (2022). Kiertotalous edistyy Suomessa hitaasti – merkittävimmät askeleet kohti asetettuja tavoitteita ovat vielä ottamatta. Tieto & Trendit, 20.12.2022.
Kaupan liitto (2022). ”Kaupan liitto mukana uudistetun Muovitiekartan yhteistyöverkostossa – kartta vie kohti muovin kiertotalouden läpimurtoa”.
Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 630-648.
Puustinen, P., & Saarijärvi, H. (2020). Strategiana asiakaskokemus. Jyväskylä: Docendo Oy.
