Kosmetiikkamarkkinat kasvavat kaikkialla – Suomessa luksustuotteisiin satsataan yhä enemmän
Euroopan ja Suomen kosmetiikkamarkkinoiden ennustetaan kasvavan lähivuosina selvästi muuta maailmaa hitaammin. Luksuskosmetiikassa Suomen markkinat kuitenkin kasvavat nopeammin kuin maailmalla keskimäärin, käy ilmi Kaupan liiton tuoreesta kosmetiikan kuluttajamarkkinoihin pureutuvasta selvityksestä. Vahvimmin suomalaisten kosmetiikkaostoksia ohjaavat halpa hinta ja sopivuus ihotyypille. Viime vuosina puhtaustuotteiden käyttö on vähentynyt varsinkin alle 30-vuotiailla.
Kosmetiikan maailmanmarkkinoiden ennustetaan kasvavan 2023–2028 runsaat 17 prosenttia, ja nopeinta kasvuvauhtia ennustetaan Aasian, Latinalaisen Amerikan ja Afrikan kosmetiikkamarkkinoille. Kasvuennusteet Euroopalle ja Suomelle ovat selvästi maailmanmarkkinoita hitaammat. Yhdysvallat on ylivoimaisesti maailman suurin kosmetiikkatuotteiden kuluttajamarkkina. Euroopassa kosmetiikan suurimmat kuluttajamarkkinat löytyvät Saksasta, Ranskasta ja Isosta-Britanniasta.
Vaikka koko kosmetiikan markkinoiden kasvun ennustetaan olevan Euroopassa ja Suomessa hitaahkoa, luksuskosmetiikassa kasvuennuste on maailmanmarkkinoita nopeampi.
”Yksittäisten kuluttajien ostovoima on Suomessa ja Euroopassa suurempaa kuin keskimäärin kovan kasvun alueilla: Afrikassa, Aasiassa ja Latinalaisessa Amerikassa. Monet luksusbrändit ovat myös eurooppalaisia ja meille hyvin tuttuja, joten niiden ostaminen on monille osa normaalia kulutusta”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja tulkitsee ennusteen taustoja.
Kurjenojan laatimassa selvityksessä tarkastellaan meikkejä, hajusteita, ihon- ja hiustenhoidon sekä henkilökohtaiseen puhtauteen liittyvien tuotteiden ostamista, markkinoiden kokoa sekä kasvuennusteita kansainvälisesti.
Beauty tech tuo tekoälyn kauneudenhoitorutiineihin
Kosmetiikan globaaleja markkinoita muokkaavat tällä hetkellä monet vahvat trendit, kuten miesten kosmetiikan käyttö, anti-aging tuotteiden kysyntä ja luonnonmukaisen kosmetiikan nousu. Yksi mielenkiintoisimmista trendeistä on beauty tech -tuotteet eli tekniset kauneustuotteet.
”Teknisissä kauneustuotteissa perinteisiä kauneudenhoitoon liittyviä välineitä tai tuotteita syvennetään esimerkiksi tekoälyn tai lisätyn ja virtuaalitodellisuuden avulla”, Kurjenoja määrittelee.
Näitä voivat olla esimerkiksi mobiilisovellukset, joiden avulla voi kokeilla erilaisia meikkituotteita tai hiustyylejä omiin kasvoihinsa, tehdä ihoanalyyseja ja saada tuotesuosituksia havaittuihin iho-ongelmiin. Ne voivat olla myös tekoälyä ja robotiikkaa yhdistäviä kotikäyttöisiä manikyyrilaitteita, iholle tulevan UV-säteilyn seurantalaitteita, älypeilejä tai 3D-tulosteita meikkaamisen tueksi.
Beauty techin suurin markkina on Aasiassa, mutta Afrikka kasvaa huimaa vauhtia. Pohjoismaista Ruotsi on kokoonsa nähden beauty tech -startupien suurvalta (esim. FOREO, Ellure, Estrid, Sniph). Tällä hetkellä beauty techin kuluttajamarkkina onkin Ruotsissa lähes puolet suurempi kuin Tanskassa, Suomessa tai Norjassa.
”Teknisten kauneustuotteiden kehitys voi muuttaa perinteisten kauneus- ja hoitopalvelujen käyttöä tai ammattikosmetiikan kysyntää. Jos ammattimaisen meikkauksen, manikyyrin tai iho- ja hiusanalyysien tekeminen onnistuu kotona, vähentääkö se vastaavien palvelujen tarvetta”, Kurjenoja pohtii.
Edullisuus ohjaa suomalaisia myös kosmetiikkakaupoilla
Kansainvälisessä kuluttajatutkimuksessa* vertaillaan 18–64-vuotiaiden suomalaisten, ruotsalaisten, saksalaisten ja brittien kosmetiikan ostopolkua. Suomessa kosmetiikkaostosten kolme tärkeintä kriteeriä ovat halpa hinta, sopivuus ihotyypille ja mielikuva laadusta. Halpa hinta ja sopivuus ihotyypille ovat suomalaisille selvästi tärkeämpiä ostokriteereitä kuin verrokkimaiden kuluttajille.
“Kuluttajien polarisaatio näkyy myös kosmetiikkaostoksilla. Kun osa asiakkaista on hyvin hintavetoisia, toiset ostavat laatumielikuvan ja brändin ohjaamina”, Kurjenoja kertoo.
Suomessa myös sukupuolten väliset erot ovat suuret sekä kosmetiikan ostokriteereissä että bränditietoisuudessa. Esimerkiksi tuotteen laatu tai mielikuva laadusta on suomalaismiehille selvästi naisia tai verrokkimaiden miehiä vähäisempi tekijä.
Vaikka Suomessa henkilökohtaisten puhtaustuotteiden ja hampaidenhoitotuotteiden säännöllinen käyttö onkin vähentynyt viime vuosina, niitä käytetään meillä silti enemmän kuin verrokkimaissa. Etenkin suomalaisnaiset huolehtivat hampaistaan ja henkilökohtaisesta puhtaudestaan selvästi kanssasisariaan enemmän tai säännöllisemmin.
”Huolestuttavaa on, että henkilökohtaisen puhtauden ja varsinkin hampaidenhoitotuotteiden käyttö on vähentynyt Suomessa viime vuosina eniten alle 30-vuotiailla. Tällä voi olla pitkän ajan vaikutuksia tulevaisuuden hammasterveyteen”, Kurjenoja huomauttaa.
*Kuluttajatutkimuksen aineistona on Statistan keräämä ja raportoima kansainvälinen kuluttajakysely, jossa Suomea koskeva otos on 12 188 18–64-vuotiasta mannersuomalaista. Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja vastaa tulosten analysoinnista ja maiden välisestä vertailusta.
Liite:
Kosmetiikan kuluttajat ja kuluttajamarkkinat 2024Lisätietoja:
Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja@kauppa.fi
