Vastuullisuus vaatii rohkeita tekoja
Lähestyvä Black Friday, Black Week tai oikeastaan musta kuukausi on jo käsillä. Samalla herää väistämättä kysymys: miksi vastuullinen kuluttaminen tuntuu juuri nyt erityisen vaikealta? Entä miten yritykset voivat aidosti tukea kuluttajia tekemään vastuullisempia valintoja jo valmiiksi haastavassa markkinatilanteessa?
Tutkimukset osoittavat, että erityisesti nuoremmat kuluttajat arvostavat vastuullisuutta ja ympäristönsuojelua yhä enemmän. Silti nämä arvot eivät aina näy ostokäyttäytymisessä – varsinkaan alennusmyyntien houkutusten edessä. Mainonta, populaarikulttuuri ja sosiaalinen media syöttävät meille jatkuvasti mielikuvia siitä, millainen elämän ”pitäisi” olla: menestyksekäs, onnellinen ja usein myös materiaalisesti yltäkylläinen.
Hyvä esimerkki tästä on ikoninen jouluelokuva Yksin kotona. Kukapa ei olisi nähnyt meemiä, jossa pohditaan, kuinka keskiluokkainen perhe voi asua kartanomaisessa talossa ja matkustaa yhdeksän hengen voimin Pariisiin jouluksi – vieläpä businessluokassa? Tämäntyyppiset hyperrealistiset tarinat voivat huomaamatta vahvistaa ajatusta, että menestys ja onnellisuus saavutetaan kuluttamalla enemmän. Ei siis ihme, että Black Fridayn kaltaisina aikoina moni tuntee painetta shoppailla, vaikka samanaikaisesti kantaisi huolta ympäristöstä tai omasta taloudestaan.
Toinen kuluttajien vastuullisuuden este on Euromonitor Internationalin* raportoima viherväsymys (green fatigue), josta Terhi-Anna Wilska kirjoitti kesällä Kaupan liiton blogikirjoituksessaan. Viherväsymys syntyy, kun kuluttajat tuntevat vastuullisuuspuheen ristiriitaisena: vaikka he ovat tehneet isoja muutoksia arjessaan edistääkseen kestävää kehitystä, he kyseenalaistavat, onko heidän teoillaan merkitystä. Äärimmäiset sääilmiöt, kuten metsäpalot ja tulvat, sekä ilmaston lämpenemisen jatkuminen vahvistavat tätä tunnetta. Kun tähän lisätään suurten toimijoiden – kuten valtion ja yritysten – passiivisuus, yksilön omat ponnistelut voivat tuntua mitättömiltä. Miksi panostaa vastuullisuuteen, kun jopa vastavalittu Yhdysvaltain presidentti uhkaa vetäytyä kansainvälisistä ilmastosopimuksista ja edistää öljyteollisuutta (HS, 7.11.2024)?
”Juuri nyt tarvitaan rohkeita toimijoita, jotka tekevät vastuullisuudesta läpinäkyvää, ymmärrettävää, taloudellisesti kannattavaa ja konkreettista.”
Yhteiskuntamme korostaa yksilön vastuuta, mutta samaan aikaan mainonta ja populaarikulttuuri ylläpitävät mielikuvaa siitä, että onnellisuus ja menestys saavutetaan kuluttamalla. Tämä ristiriita yhdistettynä viherväsymykseen voi johtaa kuluttajat valintoihin, jotka ovat heidän omien arvojensa vastaisia. Juuri tämä turhautuminen ja kyynisyys tekevät yritysten roolista entistä tärkeämmän.
Vastuullisen kulutuksen edistäminen ei voi jäädä vain yksilön harteille. On myös yritysten ja yhteiskunnan toimijoiden vastuulla pohtia, miten kuluttajia voidaan tukea arvojensa mukaisissa valinnoissa. Läpinäkyvyys, rehellisyys ja pitkäjänteiset vastuullisuustoimenpiteet ovat tässä avainasemassa.
Black Friday on hetki pysähtyä. Sen sijaan, että keskitymme vain kulutukseen, voimme kysyä: mitä todella tarvitsemme? Juuri nyt tarvitaan rohkeita toimijoita, jotka tekevät vastuullisuudesta läpinäkyvää, ymmärrettävää, taloudellisesti kannattavaa ja konkreettista. Vastuullisuus ei ole vain kuluttajien tehtävä – se on yhteinen projekti, joka tarvitsee yrityksiä ja yhteiskunnan johtajia viemään muutosta eteenpäin.
Jannica Nyman on väitöskirjatutkija Turun yliopistolla ja LASKU-tutkimushankkeen jäsen.
*Euromonitor International: Global Consumer Trends 2024
**Terhi-Anna Wilskan blogi: Kuluttajia vaivaa viherväsymys, siksi ympäristöväitteisiin tarvitaan lisää avoimuutta
Jannican kuva: Jassu Dammert
