Analyysi: Pimeät käytännöt vääristävät kuluttajakäyttäytymistä ja kilpailua
Suomen kuluttaja-asiamies on mukana Euroopan komission käynnistämässä tutkinnassa, jossa selvitetään, käyttääkö verkkokauppa Temu lainvastaisia keinoja harhauttaakseen ja painostaakseen kuluttajia tekemään ostoksia puutteellisen tiedon varassa. Näihin keinoihin viitataan pimeinä käytäntöinä tai pimeinä suunnittelumalleina, jotka ovat verkkosivustojen tai sovellusten käyttöliittymien ominaisuuksia, joilla saadaan kuluttajat poikkeamaan alkuperäisistä aikomuksistaan tai toimimaan oman etunsa vastaisesti. Verkkokauppojen pimeät käytännöt voivat altistaa kuluttajia impulssiostoille ja ostosriippuvuudelle.
Pimeille käytännöille on ominaista, että ne pyrkivät vaikuttamaan kuluttajiin suostuttelemalla tai heikentämällä heidän kykyään tehdä harkittuja päätöksiä. Suostuttelu on sosiaalisen vaikuttamisen keino, jossa kuluttajan asenteita ja käyttäytymistä manipuloidaan esimerkiksi luomalla harhaanjohtava vaikutelma tuotteen niukkuudesta, myyjän auktoriteetista, vastavuoroisuudesta tai velvollisuudesta ostaa.
Esimerkiksi kiinalaisia verkkokauppoja, Temua ja Sheiniä, on epäilty vilpillisestä kiireen tunteen luomisesta. Kuluttajaa yritetään hoputtaa muun muassa väittämällä tuotteen olevan melkein loppu tai tarjouksen umpeutumisesta pelotellaan sekunnin tarkalla ajastimella. Nämä pimeät käytännöt vetoavat kuluttajan paitsi jäämisen pelkoon (FOMO, fear of missing out) eli uskomukseen, että muut saavat kokea jotain, mistä itse jää ulkopuolelle.
Verkkosivujen tekoälypohjaiset suositukset tai tekoälyavustaja, kuten esimerkiksi verkkosivuston asiakaspalvelurobotti, voidaan ohjelmoida vakuuttelemaan kuluttajaa tekemään hätiköityjä tai muuten oman etunsa vastaisia päätöksiä. Tekoäly hyödyntää kuluttajadataa luodakseen itseviittaukselta vaikuttavia, henkilökohtaisilta tuntuvia suosituksia. Tämä on ongelmallista etenkin, jos kuluttajat erehtyvät pitämään verkkosivustojen ja tekoälyavustajien sisältö- ja tuotesuosituksia puolueettoman järjestelmän tuottamina vilpittöminä suosituksina.
Kuluttajien itsehillintää pyritään myös horjuttamaan, esimerkiksi jatkuvilla häiritsevillä ilmoituksilla. Muun muassa Shein-verkkokauppa avaa asiakkaansa näytölle lukuisia ponnahdusikkunamainoksia, jotka kannustavat nopeisiin ostoihin. Jyväskylän yliopiston DigiConsumers-hankkeen tutkimustulokset puolestaan osoittivat, että alttius reagoida älypuhelimen ilmoituksille lisäsi taipumusta verkko-ostosriippuvuuteen. Hankkeessa 18–75-vuotiailta kerätyssä kansainvälisessä kyselyaineistossa suomalaisista vastaajista 2 prosenttia ilmoitti selkeitä verkko-ostosriippuvuuden piirteitä ja jokseenkin riippuvuuteen viittavia piirteitä oli 7 prosenttia vastaajista. Vastaavat luvut Ruotsissa olivat 3 prosenttia ja 8 prosenttia ja Britanniassa 6 prosenttia ja 11 prosenttia.
Internetin kohdennetun markkinointiviestinnän kokeminen aiheelliseksi oli puolestaan yhteydessä impulsiiviseen ostokäyttäytymiseen. Pimeillä käytänteillä voidaan myös loukata kuluttajan tietosuojaa, esimerkiksi pimittämällä tietoja eväste- tai asiakastietojen keruusta ja hyödyntämisestä tai harhauttamalla kuluttajaa antamaan suostumus datansa käyttöön hätäisesti.
”Petollisella käyttöliittymäsuunnittelulla datan jakamisesta tehdään helppoa ja yksityisyyden suojaamisesta epäkäytännöllistä.” Näin todetaan DigiConsumers-hankkeen tuloksena heinäkuussa 2025 julkaistavassa Young People in Digital Environments -kirjassa.
Pimeät käytännöt leviämässä myös Euroopan verkkokaupoissa
Kohdennettu verkkomarkkinointi ei itsessään ole ongelma, vaan tekoälyn suositukset voivat auttaa kuluttajia löytämään itselleen kiinnostavia ja hyödyllisiä tuotteita tai mediasisältöjä. Myös esimerkiksi ostokokemuksen pelillistäminen ja viihteellistäminen voivat tehdä verkko-ostamisesta sujuvampaa ja miellyttävämpää samaan tapaan kuin palveleva henkilöstö ja viihtyisät myymälätilat.
Sen sijaan, jos käyttöliittymän on tarkoitus vaikeuttaa asiakassuhteen päättämistä, pimittää tuote- tai sopimustietoja tai koukuttaa tarpeettomiin ostoihin, voidaan yrityksen tulkita käyttävän pimeitä käytäntöjä.
Esimerkiksi Euroopan kuluttajaviranomaisten verkosto epäilee Temun rikkovan kuluttajien laillisia oikeuksia muun muassa pakottamalla asiakkaansa osallistumaan arvontoihin ennen kuin he pääsevät ostoksille tai valheellisilla väittämillä alennetuista hinnoista tai rajoitetuista tarjouskampanjoista. Lisäksi epäillään, että osa Temun verkkokauppa-alustalla näkyvistä asiakkaiden tuotearvioista on väärennettyjä, eikä kuluttajille anneta riittävää tai oikeaa tietoa, että he voisivat reklamoida ostamistaan tavaroista.
Pimeät käytännöt eivät ole pelkästään kiinalaisten verkkokauppojen käytössä. Euroopan komission teettämässä selvityksessä mukana olleesta 75 verkkokaupasta 73:ssa oli havaittavissa pimeiksi käytännöiksi tulkittavia käyttöliittymäsuunnitteluita. Vaikka pimeissä käytännöissä ei välttämättä aina ole kyse varsinaisesta petoksesta, voidaan niiden käyttämistä pitää usein markkinoinnin eettisen ohjeiston vastaisina. Etenkin digitaalisissa ympäristöissä aikaansa paljon viettävät lapset ja nuoret ovat alttiita pimeille käytännöille.
Kuluttajien oikeuksien lisäksi kansainvälisten toimijoiden käyttämät pimeät käytännöt vaarantavat reilun kilpailun kaupan alalla. Alueellisten toimijoiden markkinointia on helpompi säädellä, ja ne usein noudattavat toimintaympäristöjensä hyviä käytänteitä.
Kuluttaja- ja toimialajärjestöjen rinnalla muun muassa oppilaitokset voivat pyrkiä suojaamaan kuluttajia pimeiltä käytännöiltä opettamalla digitaalisen median lukutaitoa ja digitaalisia taloustaitoja, jotta kuluttajat ymmärtäisivät, kuinka heitä johdatellaan pimeillä käytänteillä. Verkkokauppojen vastuun lisäksi tulisi käydä enemmän keskustelua myös esimerkiksi sosiaalisen median alustojen, palveluntarjoajien ja laitevalmistajien roolista pimeiden käytänteiden torjumiseksi.
Jussi Nyrhinen on kauppatieteiden tohtori ja yliopisto-opettaja Lappeenrannan-Lahden teknillisessä yliopistossa.
Lähteet:
DigiConsumers-hankkeen verkkosivut: https://digiconsumers.fi/
European Commission: Directorate-General for Justice and Consumers, Lupiáñez-Villanueva, F., Boluda, A., Bogliacino, F., Liva, G. et al., Behavioural study on unfair commercial practices in the digital environment – Dark patterns and manipulative personalisation – Final report, Publications Office of the European Union, 2022, https://data.europa.eu/doi/10.2838/859030
Kilpailu- ja kuluttajaviraston tiedote 8.11.2024. Verkkokauppa-alusta Temu tarkkaan syyniin EU:ssa – rikkeitä selvitetään kahdessa eri tutkinnassa – Kilpailu- ja kuluttajavirasto
Nyrhinen, J., Lonka, K., Sirola, A., Ranta, M., & Wilska, T.-A. (2023). Young adults’ online shopping addiction: The role of self-regulation and smartphone use. International Journal of Consumer Studies, 1–14. Huono itsesäätely älypuhelimen käytössä yhteydessä nettishoppailuaddiktioon – Digiconsumers
Nyrhinen, J., Sirola, A., Koskelainen, T., Munnukka, J., & Wilska, T.-A. (2024). Online antecedents for young consumers’ impulse buying behavior. Computers in Human Behavior, 153, 108129. Heikko itsehillintä, sosiaalinen media ja kohdennettu mainonta lisäävät heräteostoksia – Digiconsumers
Pandemian jälkeinen kriisi -kyselytutkimus: Nuckols, J., Wilska, T.-A., Sirola, A. (2024). A year after COVID-19 in three countries: The impact of the war in Ukraine and economic crisis on everyday life and wellbeing in Finland, Sweden, and the UK. YFI julkaisuja.19. Jyväskylän yliopisto. Pandemian jälkeinen kriisi nosti taloushuolet terveyshuolten ohi
Wilska, T.-A. & Nyrhinen, J. (Eds.) (in press, 2025). Young People in Digital Environments. Agency, Opportunities and Risks. Edward Elgar Publishing. Young People in Digital Environments