Puuilon kasvu perustuu innovaatioihin, asiakaskokemukseen ja valikoimaan
Kun monilla aloilla kasvu on hiipunut, halpakauppa porskuttaa – ja Puuilo sen kärjessä. Toimitusjohtaja Juha Saarelan luotsaama ketju on noussut vauhdilla alan huipulle, uudistanut toimintansa ja rakentanut pohjaa kansainväliselle laajentumiselle.
Pörssiin vuonna 2021 listautunut Puuilo on avannut myymälöitä lähes ennätystahtiin: niitä on nyt 54 eri puolilla Suomea, ja ennustettu liikevaihto tälle tilikaudelle on 425–455 miljoonaa euroa. Tavoitteena on kasvattaa myymälämäärä yli 90:een vuoteen 2030 mennessä.
”Viimeisten seitsemän vuoden aikana olemme tehneet paljon sisäistä prosessikehitystä ja uudistaneet koko IT-inframme. Arkkitehtuuri on laitettu uusiksi, ja olemme ottaneet käyttöön digitaalisia ratkaisuja, jotka tukevat kasvua ja sujuvampaa toimintaa”, kertoo toimitusjohtaja Juha Saarela. Hän on johtanut Puuiloa vuodesta 2017.
Kasvu ei kuitenkaan perustu pelkästään uusien myymälöiden avaamiseen, vaan myös toimitusketjun vahvistamiseen.
”Kauppapaikkojen löytäminen on iso haaste, ja logistiikan merkitys kasvaa koko ajan, kun tuomme tavaraa itse maahan. Merikonttien määrä on jo aivan eri mittakaavassa kuin kymmenen vuotta sitten”, Saarela kuvaa.
Puuilon etuna on joustavuus: uusia myymälöitä voidaan avata myös tyhjentyneisiin liikerakennuksiin. Mutta aivan mutkatonta laajentuminen ei ole.
”Paikoin liiketontteja on vähän tarjolla, ja kaavoitus voi kestää käsittämättömän kauan. Yksittäiset valitukset saattavat viivästyttää hankkeita jopa vuosilla”, Saarela sanoo.
Logistiikkaa on kehitetty kumppanin kanssa, ja tilausprosesseissa automaatio on viety pitkälle.
”Automaatio ei väsy eikä lomaile. Se tekee tilaukset ennakoidun myynnin perusteella, mikä parantaa saatavuutta merkittävästi”, Saarela kiteyttää.
Valikoima, hinnoittelu ja asiointikokemus ratkaisevat
Valikoiman kehittäminen on Puuilon tärkein kilpailutekijä yhdessä kilpailukykyisen hinnoittelun ja hyvän asiointikokemuksen kanssa. Saarela kertoo, että myymälöissä ja verkkokaupassa palvelu on nyt aivan eri tasolla kuin kymmenen vuotta sitten.
”Ostajiemme on ymmärrettävä, kuka on tärkein asiakasryhmämme ja mitä he tarvitsevat. Sen pohjalta päätämme, mitä myymme ja miten erotumme kilpailijoista”, Saarela sanoo.
Hinnoitteluun on panostettu viime vuosina kehittämällä myyntihinnoittelukyvykkyyttä ottamalla käyttöön uusia järjestelmiä ja teknisiä ratkaisuja.
Puuilo on rajannut vahvuusalueensa tarkasti: kaikkea ei kannata myydä.
”Me emme myy kukkia, leluja, muotia tai kodin elektroniikkaa. Pelaamme eri kentällä kuin sekatavarakaupat tai yleistavaratalot”, Saarela tiivistää.
Ihmiset kasvun tukena
Puuilo palkkaa vuosittain noin sata uutta työntekijää eri puolille Suomea, kun uusia myymälöitä avataan jopa seitsemän vuodessa. Vaikka monilla aloilla kärsitään työvoimapulasta, Puuilossa työhönotto ei Saarelan mukaan ole tuottanut ongelmia.
”Ei meillä ole tullut pullonkaulaa rekrytoinneissa. Hakijamäärissä on eroja paikkakunnittain, mutta yhdenkään kaupan avaaminen ei ole viivästynyt henkilöstön puutteen vuoksi,” Saarela huomauttaa.
Hänen mukaansa työnantajamielikuva ja työehdot tukevat rekrytointia.
”Olemme tehneet paljon työtä työnantajamielikuvan parantamiseksi. Lisäksi meillä on kaupan alaksi kohtuulliset työajat ja pyrimme siihen, että 75 prosenttia työsopimuksista on kokoaikaisia. Samalla myös osa haluaa tehdä osa-aikaisesti, joten tarjoamme sopimuksia myös siihen tarpeeseen”, hän toteaa.
Johtotehtäviin rekrytointi pienillä paikkakunnilla on paikoin ollut haastavampaa.
Katse tulevaisuuden kasvuun
Halpakauppa on noussut vauhdilla vähittäiskaupan keskiöön Suomessa, ja sama trendi näkyy kansainvälisesti.
”Me emme ole ihan oppikirjan mukainen halpakauppa, koska valikoimamme on niin laaja. Halpakauppa ei kuitenkaan ole enää mikään pieni alakategoria, vaan Suomessa jo merkittävä osa vähittäiskauppaa,” Saarela kuvaa.
Puuilon kasvun moottorina on myymäläverkoston laajentuminen, mutta yhtä tärkeää on nykyisten myymälöiden vetovoima.
”On ihan ensiarvoisen tärkeää, että myös olemassa oleva myymäläverkosto kasvaa. Jos vanhojen myymälöiden myynti tai asiakasmäärä lähtee laskemaan, se kertoo jo siitä, että konseptin vetovoima hiipuu,” Saarela tietää.
Verkkokauppa täydentää myymäläverkostoa ja on olennainen osa Puuilon konseptia.
”Moni asiakas katsoo ensin verkosta, mitä tuotteita on saatavilla ja millä hinnalla ennen kuin lähtee myymälään. Verkkokauppa on ehdottomasti osa tätä kokonaisuutta,” Saarela painottaa.
Ruotsiin pilottimyymälöitä
Puuilon nykyinen strategia ulottuu vuoteen 2030, jolloin tavoitteena on yli 90 myymälää Suomessa. Samalla yhtiö valmistautuu kansainvälistymiseen.
”Tulevina vuosina avaamme Ruotsiin muutamia pilottimyymälöitä. Tällä tavalla varmistamme, että meillä löytyy kasvua myös nykyisen strategiakauden jälkeen. Menemme pragmaattisesti Ruotsiin oppimaan kulttuuri- ja kulutustottumuseroista. Näin hiomme konseptin toimivaksi uudessa markkinassa,” Saarela selvittää.
Valmistelut ovat jo käynnissä, ja haasteitakin havaittu.
”Vaikka Ruotsi on lähellä ja tuttu, johtamiskulttuurissa, työsopimuksissa ja kulutustottumuksissa on eroja. Esimerkiksi kansalliset brändit ja tietyt tuoteryhmät täytyy huomioida, jotta kauppa koetaan uskottavaksi,” Saarela tietää.
Tärkein oppi matkan varrelta
Puuilon Saarela valittiin Vuoden yritysjohtajaksi 2025.*
Palkintoraadin mukaan Saarela on luotsannut Puuilon vahvaan kasvuun, uudistanut taustaprosesseja ja rakentanut kestävää kannattavuutta.
Hän kiteyttää johtajuuden tärkeimmän opin näin:
”Tässä bisneksessä on tärkeää keskittyä vain muutamaan keskeiseen asiaan ja pitää ne yksinkertaisina. Meille ne ovat valikoima ja asiakaskokemus – ne ratkaisevat, niistä asiakkaalle syntyy todellinen arvo.”
Fakta: Puuilo
Perustettu: 1982 Puolangalla, alku puuleluista (“puusta iloa”)
Toimiala: Halpakauppa, laaja valikoima rakentamisen, remontoinnin ja arjen tarvikkeita
Toimitusjohtaja: Juha Saarela, aloitti 2017
Myymälät: 54 myymälää eri puolilla Suomea (2025)
Liikevaihto: vuonna 2024: 383 Meur., ennuste 2025: 425–455 Meur.
Pörssilistautuminen: Helsingin pörssi, 2021
Kasvu: Tavoitteena yli 90 myymälää Suomessa vuoteen 2030 mennessä
Kansainvälistyminen: Ruotsiin suunnitteilla pilottimyymälöitä
*Valinnan teki Suomen Liikemies-Yhdistys ry yhdessä Kauppalehden ja Aalto-yliopiston Kauppakorkeakoulun kanssa.
Artikkelin kuvat: Puuilo