Kaupan alan kilpailu on konseptien välistä kilpailua

Konsepti on kaupan liiketoiminnan ydin ja se on tärkeä, ellei jopa tärkein osa, kaupan liiketoimintamallia. Konsepti on se osa kaupan liiketoimintaa, joka on asiakkaiden kohdattavissa ja koettavissa. Konsepti heijastaakin kaupan liikeideaa ja vastaa kolmeen tärkeään kysymykseen: 1) kenelle (kohderyhmävalinnat), 2) mitä (asiakaslupaus) ja 3) miten (kilpailukeinot). Konsepti rakentuu siis näiden kysymysten kautta ja saa muotonsa kysymyksiin vastattaessa.

Konseptin ytimessä on kohdeasiakkaita puhutteleva asiakaslupaus

Konseptit suunnataan aina palvelemaan jotain tiettyä asiakaskohderyhmää tai tarvetilannetta. Se, minkälaista kohderyhmää tai tarvetta konsepti palvelee, määrittää pitkälti konseptin luonteen. Valittu kohderyhmä näkyy —tai sen tulisi näkyä — kaikessa siinä, mitä konsepti asiakkailleen lupaa ja miten se käytännössä toimii. Konseptit asemoituvatkin kohdeasiakkaidensa mielikuvissa juuri sen perusteella, mikä on niiden asiakkailleen antama asiakaslupaus ja miten tämä asiakaslupaus lunastetaan asiakaskohtaamistilanteissa.

Konseptin tosiasiallinen sisältö muodostuu asiakaslupausta toteuttavista tuote- ja palveluratkaisuista. Ne ovat juuri niitä tekijöitä, jotka tekevät konseptista todellisen ja jotka viime kädessä osoittavat konseptin kyvyn luoda asiakkailleen arvoa ja myönteisiä asiakaskokemuksia. Konseptien sisällöissä voi olla suuriakin eroja sen suhteen, minkälaisia tuote- ja palveluratkaisuja ne asiakkailleen tarjoavat tai miten ne hinnoitellaan. Konseptin sisältö muodostuu myös niistä fyysisistä ja digitaalisista puitteista, joissa asiakas kohtaa konseptin. Näidenkin tekijöiden osalta konseptit saattavat erota toisistaan merkittävästi.

Edellä kuvattuun liittyen on tärkeää ymmärtää, että tänä päivänä konsepti koetaan kaikkikanavaisesti asiakaspolun eri vaiheissa. Konseptia ei siis kohdata enää vain kivijalkamyymälän muodossa vaan konsepti tarjoutuu asiakkailleen myös digitaalisia kanavia pitkin. Yhä tärkeämpää roolia digitaalisessa tarjoutumisessa näyttelevät erilaiset sosiaalisen median alustat ja sovellukset.

Kaikkikanavaisuus tuo omat haasteensa konseptin johtamiseen

Se, että konsepti toteutuu samanaikaisesti useissa erilaisissa kanavissa tai erilaisilla alustoilla, tuo konseptin johtamiseen omat haasteensa. Vaarana on se, että konsepti hajoaa kaupan kaikkikanavaistuessa. Toisin sanoen konsepti näyttäytyy eri kanavissa erilaisena. Näin ei saisi kuitenkaan käydä. Keskeistä onkin kaupan kyky yhtenäistää toimintaansa läpi eri kanavien, jotta kokemus konseptista pysyy samana, vaikka kanava vaihtuisi. Kyse on niin kutsutun saumattoman asiakaskokemuksen mahdollistamisesta. Ihannetilanteessa kokemus konseptista onkin täysin yhtenäinen riippumatta siitä, missä kaikissa kanavissa tai alustoilla konsepti on kohdattavissa.

Konseptiportfoliolla saavutetaan laaja asiakaskunta

Isoimmilla kaupan yrityksillä konsepteja voi olla useita. Tällöin puhutaan konseptiportfoliosta ja siitä, että tämänkaltaisella portfoliolla pyritään tavoittamaan mahdollisimman laaja asiakaskunta. Esimerkiksi ruokakaupan alalla on tyypillistä, että kaupan johdettavana on samanaikaisesti useampia erilaisia konsepteja. Tällöin portfolioon kuuluvat erilaiset konseptit toteuttavat lähtökohtaisesti erilaisia tarve- ja ostotilanteita ja vastaavat asiakkaiden erilaisiin arvostuksiin tai mieltymyksiin. Olennaista on nimenomaan se, että konseptit eivät ole liian päällekkäisiä, mutta eivät myöskään liian etäällä toisistaan. Kaupan toiminta voi kuitenkin perustua myös yhteen konseptiin.

Konseptien välisessä kilpailussa mielikuvat ovat tärkeässä roolissa

Kaupan kilpailussa menestyminen on vahvasti sidoksissa siihen, miten vetovoimainen konsepti sillä on. Konsepti on kaupan liikeidean ilmentymä ja määrittää sen, mitä asiakkaille luvataan ja miten tämä lupaus käytännössä lunastetaan. Konsepti onkin juuri se osa kaupan liiketoimintaa, jonka asiakas voi kokea ja kohdata omassa arjessaan. Parhaimmillaan konsepti on asiakkaan arjen kumppani, joka on vahvasti läsnä asiakkaan eri tarvetilanteissa ja jota asiakas voi käyttää niin fyysisten kuin digitaalisten kanavien kautta.

Hyvä konsepti ei synny itsestään, vaan sen taustalla on valtavasti kovaa työtä. Konsepti vaatii toteutuakseen myös sitä tukevan liiketoimintamallin ja ohjausjärjestelmän. Etenkin kaupan sisäiseen työnjakoon liittyvät kysymykset ovat kriittisiä konseptia toteutettaessa. Lisäksi koko kaupan pitkä arvoketju tulee saada toimimaan konseptin arvontuotantoa tukien. Konseptin takana on siis paljon asioita, joita asiakkaat eivät suoraan näe, mutta joiden merkitys on ratkaisevan tärkeää konseptin laadukkaan toteutuksen kannalta.

Lopuksi on hyvä muistaa, että vaikka kaupan konsepti on jotain hyvin konkreettista ja jotain, jonka voimme havaita tai kokea joko fyysisenä tai sitten digitaalisena ”entiteettinä”, on se myös mitä suuremmassa määrin mielikuvia ja tunteita. Sanotaan, että juuri mielikuvien tasolla konseptit eroavat toisistaan.

Ideaalitilanteessa konseptista muodostuukin asiakkaiden silmissä luottamusta herättävä brändi, johon he voivat tuntea suurta vetoa, ellei jopa suoranaista intohimoa. Tämän kaltaisen aseman saavuttaminen ei kuitenkaan ole helppoa, vaan vaatii kaupalta vahvaa asiakasymmärrystä ja kokonaisvaltaista markkinointiosaamista.

Kirjoittaja Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori, joka on tutkimus- ja opetustyössään perehtynyt kaupan strategiseen markkinointiin ja johtamiseen.

Lähteitä:

Lindblom, A., Kautto, M. & Mitronen, L. (2026). Omnichannel Retail – A Strategic Approach for Planning and Decision Making. Palgrave Macmillan.

Lindblom, A., Kautto, M. & Mitronen, L. (2025). Kaikkikanavainen kauppa. Alma Insights.