Kaupan liiton tuore tutkimus: kotimainen verkkokauppa kasvoi 5,3 prosenttia vuonna 2025 – sosiaalinen media ohjaa yhä vanhempien ikäluokkien ostokäyttäytymistä
Kotimainen verkkokauppa onnistui kasvamaan Suomessa viime vuonna hieman ulkomaista verkkokauppaa nopeammin. Samaan aikaan Temu on noussut jo Suomen seitsemänneksi suosituimmaksi verkkokaupaksi, ja joka kymmenes verkko-ostamiseen käytetty euro päätyy Kiinaan. Sosiaalinen media vaikuttaa jo yli puolen 18–64-vuotiaan suomalaisen ostopäätöksiin.
Nämä tutkimustiedot käyvät ilmi Kaupan liiton tuoreesta Verkkokauppa NYT – Digikuluttaja ja Suomen verkkokauppamarkkina 2025–2026 -tutkimuksesta. Verkkokauppatutkimuksen mukaan kaiken kaikkiaan suomalaiset tekivät viime vuonna verkko-ostoksia koti- ja ulkomaisista verkkokaupoista noin 5,6 miljardilla eurolla. Kotimaasta tehdyt verkkokauppaostokset kasvoivat hieman ulkomailta tehtyjä nopeammin, vaikka Kiinasta Suomeen suuntautuva verkkokauppa kasvoikin jälleen voimakkaasti.
”Ensi vuodelle ennustamme verkkokaupan kuluttajamarkkinoiden kasvun vielä hieman kiihtyvän. Iranin-sodan jatkuminen voi kuitenkin hidastaa kasvua, jos logistiikkakustannukset nousevat ja kuluttajien varovaisuus lisääntyy”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja sanoo.
Eniten suomalaiset ostivat verkosta kodintekniikkaa, muotia sekä kosmetiikan ja terveyden tuotteita. Elintarvikkeet ja juomatilaukset koti- ja ulkomailta ovat kirineet neljänneksi suurimmaksi verkkokaupan tuoteryhmäksi.
Elintarvikkeiden sekä kosmetiikan ja terveyden tuotteiden verkkokaupat ylsivät myös nopeimmin kasvaneiden joukkoon. Lisäksi kodintekniikan verkkokauppa kasvoi selvästi, kun taas muodin verkkokauppa hiukan supistui.
”Vaikka sisustusalan kysyntä on Suomessa viime vuosina ollut heikkoa, sen verkkokauppa kääntyi kuitenkin kasvuun. Kuluttajat ovat siirtyneet myös tässä tuoteryhmässä aiempaa enemmän digiostajiksi”, Kurjenoja kertoo.
Sosiaalinen media toimii nyt myös hakukoneena ja kauppana
Sosiaalisen median vaikutus ei rajoitu enää pelkästään nuoriin kuluttajiin: yli 50-vuotiaista verkon käyttäjistä jo 39 prosenttia kertoo sosiaalisen median vaikuttavan ostamiseensa. Lisäksi yli puolet 18–64-vuotiaista suomalaisista verkon käyttäjistä kertoo saavansa ostoherätteitä sosiaalisen median kautta.
Sosiaalinen media toimii yhä useammin myös tuotteiden hakukanavana ja suoran ostamisen alustana. Tutkimuksen mukaan 27 prosenttia alle 65-vuotiaista verkon käyttäjistä hakee tuotetietoa suoraan sosiaalisesta mediasta ja alle 30-vuotiaista näin tekee jo 43 prosenttia.
Myös vaikuttajamarkkinoinnin merkitys suomalaisten ostokäytökseen on kasvanut. Noin joka neljäs digikuluttaja kertoo ostaneensa tuotteen vaikuttajan tai julkisuuden henkilön sosiaalisen median mainonnan perusteella. Vaikuttajamarkkinointi kohdistuu erityisesti alle 30-vuotiaisiin, mutta sen teho myös vanhempiin ikäryhmiin on kasvussa.
Lisäksi neljäsosa suomalaisista aikuisista on tehnyt ostoksia suoraan sosiaalisen median alustoilta. Alle 30-vuotiaista näin on tehnyt jo 38 prosenttia.
Joka kymmenes verkko-ostamiseen käytetty euro päätyy Kiinaan
Kilpailu kansainvälisten verkkokauppojen kanssa kiristyy. Kiinalaisten verkkokauppojen suosio kasvoi Suomessa edelleen vuonna 2025, ja nyt joka kymmenes verkko-ostamiseen käytetty euro päätyy Kiinaan.
Kiinalaisista verkkokaupoista tehtyjen ostosten keskihinta on puolittunut kahdessa vuodessa, mutta ostojen kokonaisarvo on samassa ajassa kasvanut seitsenkertaiseksi.
”Tyypillinen Kiinasta verkko-ostoksia tekevä suomalainen on pääkaupunkiseudun ulkopuolella asuva 35–49-vuotias mies”, Kurjenoja kuvaa niin sanottua “temuttajaa”.
Kiinasta toimiva verkkokauppa-alustaTemu on kasvattanut nopeasti suosiotaan ja noussut seitsemänneksi suosituimmaksi verkkokaupaksi Suomessa vierailumäärillä mitattuna.
”Kymmenestä vierailumääriltään suosituimmasta verkkokaupasta kuitenkin kahdeksan on kotimaisia, joten kotimainen verkkokauppa pystyy parhaimmillaan vastaamaan hyvin ulkomaiseen kilpailuun”, Kurjenoja sanoo.
Tekoäly ohjaa yhä enemmän verkkokauppaliikennettä
Tutkimus nostaa esiin myös tekoälyn kasvavan merkityksen verkkokauppojen asiakasliikenteessä.
Suomalaisten 20 suosituimmasta verkkokaupasta Zalandolle (29 prosenttia kaikesta viittaavasta liikenteestä) ja Ikealle (28 prosenttia) tuli eniten tekoälypohjaisten hakuihin viittaavaa liikennettä elokuun 2025 ja tammikuun 2026 välillä. Suosituimmista kotimaisista verkkokaupoista tekoälypohjaista liikennettä ovat onnistuneet hyödyntämään erityisesti Varuste.net (26 prosenttia) ja Sokos (18 prosenttia).
Tekoälyn hyödyntäminen voi kuitenkin olla haaste erityisesti pienille kotimaisille verkkokaupoille. Hakukoneoptimointi ei ole kaikille vielä sujuvaa, ja datan laatu sekä datamassan pieni koko hidastavat tekoälytyökalujen käyttöönottoa.
”Rahoitus generatiiviseen tekoälyyn pohjautuvien työkalujen kehittämiseen laahaa Suomessa esimerkiksi Ruotsin jäljessä. Ne ovat kuitenkin keskeisiä kuluttajapalvelujen kehityksen ja kansainvälistymisen näkökulmasta”, Kurjenoja summaa.
Liite:
Digikuluttaja ja Suomen verkkokauppamarkkina 2025–2026
Jäsenille laaja materiaali: Digikuluttaja ja Suomen verkkokauppamarkkina 2025–2026, jäsenille (Vaatii kirjautumisen jäsensivuille)
Lisätiedot:
Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi