Työttömyyden kasvu alkaa näkyä suomalaisten vastuullisuusasenteissa – kotimaassa työllistäminen korostuu

Kaupan liitto on tutkinut suomalaisten vastuullisuusasenteita nyt viidettä kertaa. Tutkimussarjan aikana kuluttajien toimintaympäristöä ovat muuttaneet pandemia, Venäjän hyökkäyssota, inflaatio ja korkojen nousu ja ostovoiman heikkeneminen. Viime vuosina epävarmuutta ovat lisänneet myös työttömyyden kasvu ja geopoliittisen tilanteen kiristyminen.

Taloudellinen epävarmuus näkyy kuluttajien ostamisessa. Jo 66 prosenttia 18–79-vuotiaista suomalaisista kertoo tekevänsä ostoksia usein ennen kaikkea hinnan perusteella. Neljä vuotta sitten osuus oli 56 prosenttia. Alle 35-vuotiaista 87 prosenttia kertoo tekevänsä ostopäätökset usein tai aina hinnan perusteella.

”Hintavetoisuus on voimistunut ennen kaikkea työikäisillä, kun yli 64-vuotiailla kehitys on jo hieman kääntynyt. Hinnan merkityksen kasvu ei selity pelkästään pienituloisuudella tai taloudellisella pakolla, vaan se näkyy myös hyvätuloisilla ja oman taloudellisen tilanteensa hyväksi kokevilla kuluttajilla”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kertoo.

Kotimaassa työllistäminen nousee vastuullisuuden ytimeen

Työttömyyden kasvaessa suomalaiset ovat alkaneet arvostaa aiempaa enemmän yrityksiä, jotka työllistävät ja investoivat Suomessa. 35–64-vuotiaat pitävät kotimaassa työllistämistä ja investoimista tärkeimpänä vastuullista yritystä kuvaavana tekijänä. Yli 64-vuotiailla verojen maksaminen Suomeen nousee vielä työllistämistäkin tärkeämmäksi.

Muutos näkyy myös nuorissa. 18–34-vuotiailla kotimaassa työllistäminen on noussut ilmastonmuutoksen hillitsemisen rinnalle toiseksi tärkeimmäksi vastuullista yritystä kuvaavaksi kriteeriksi. Nuorille tärkein kriteeri on ihmisoikeuksien valvominen ja kunnioittaminen yrityksen koko hankinta- ja toimintaketjussa. Sen merkitys korostuu erityisesti nuorilla naisilla.

”Työttömyystilanteen heikentyminen näkyy siinä, mitä vastuullisuudella ymmärretään. Nuoretkin painottavat nyt aiempaa enemmän kotimaassa työllistämistä. Samalla ihmisoikeuksien ja ilmastonmuutoksen merkitys vastuullisuuskriteereinä on kahdessa vuodessa vähentynyt”, Kurjenoja kuvaa muutosta.

Asenteiden ja maksuhalukkuuden välillä on kuitenkin selvä ero. 73 prosenttia suomalaisista haluaisi suosia yhteiskuntavastuuta Suomessa kantavia kauppoja eli yrityksiä, jotka työllistävät, investoivat ja maksavat veroja Suomeen. Korkeampaa hintaa tämän vuoksi on valmis maksamaan 47 prosenttia.

”Kuluttajat arvostavat kotimaista työllistämistä ja verojen maksamista, mutta tämä arvostus ei siirry samassa määrin maksuhalukkuudeksi. Ristiriita on kaupan kannalta olennainen: suuri osa vähittäiskaupan kustannuksista syntyy Suomessa myös silloin, kun myytävä tuote on valmistettu muualla”, Kurjenoja huomauttaa.

Tuoteturvallisuus ja kuluttajansuoja voivat puolestaan vahvistaa kotimaisen ja eurooppalaisen kaupan asemaa suhteessa aasialaiseen verkkokauppaan. 79 prosenttia suomalaisista kertoo suosivansa tuoteturvallisuuden vuoksi kotimaisia tai eurooppalaisia kauppoja.

Kestävyydestä ollaan valmiita maksamaan – nuorten maksuhalukkuus kasvaa

Hintavetoisuuden kasvusta huolimatta 71 prosenttia suomalaisista kertoo olevansa valmis maksamaan enemmän kestävistä ja kierrätettävistä tuotteista, kuten huonekaluista tai elektroniikasta. Osuus ei ole juuri muuttunut pandemiaa edeltävästä ajasta.

Ikäryhmien kehitys eroaa kuitenkin toisistaan. Kahden viime vuoden aikana halukkuus maksaa kestävistä tuotteista on hieman vähentynyt yli 35-vuotiailla mutta kasvanut selvästi alle 35-vuotiailla. Samaan aikaan myös nuorten hintavetoisuus on voimistunut.

”Nuorten kuluttamisessa näkyy kaksi ensi näkemältä vastakkaista kehitystä. Hinta ohjaa heidän ostopäätöksiään entistä vahvemmin, mutta samalla maksuhalukkuus kestävistä tuotteista on kasvanut. Tulokset muistuttavat siitä, että eri ostotilanteissa kuluttajat voivat arvostaa eri asioita”, Kurjenoja huomauttaa.

Uusien kestävien tuotteiden markkina ja kiertokauppa kytkeytyvät toisiinsa: laadukkaat ja pitkäikäiset tuotteet luovat pohjan toimiville jälkimarkkinoille, ja toimivat jälkimarkkinat voivat puolestaan madaltaa kynnystä ostaa hintavampia uusia tuotteita. Runsaat 40 prosenttia suomalaisista kertoo ostaneensa kalliin tuotteen uutena, koska on arvioinut voivansa myydä sen myöhemmin eteenpäin.

Kolmasosa suomalaisista aikuisista ostaa usein käytettyjä tuotteita second hand -kaupoista, kirpputoreilta tai verkon markkinapaikoilta. Alle 35-vuotiaista näin tekee 58 prosenttia.

Lisätietoja: Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378
jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

Tutkimuksesta:

Kaupan liitto on tutkinut suomalaisten vastuullisuusasenteita nyt viidettä kertaa. Vuoden 2026 kotimainen asennetutkimus koostuu kahdesta osiosta. Ensimmäinen perustuu Jaana Kurjenojan suunnittelemaan kuluttajatutkimukseen ja toinen on toteutettu yhteistyössä Jyväskylän yliopiston kanssa osana Business Finlandin rahoittamaa METAyCX-tutkimushanketta. Kantar Finlandin toteuttaman aineistonkeruun otos oli 4 095 mannersuomalaista aikuista.

Tutkimuksen kansainvälinen vertailu perustuu Statistan kuluttajakyselyaineistoihin Suomesta, Saksasta, Yhdistyneestä kuningaskunnasta ja Ruotsista.