Tavoittele rohkeasti, kerro avoimesti – ole vastuullisuuden edelläkävijä

Kaupan liiton toimitusjohtaja Mari Kiviniemi muistutti suomalaisen kaupan kamppailevan kovassa, digitalisaation ryydittämässä kansainvälisessä kilpailussa. Kilpailua pitääkin olla, mutta sen on oltava reilua paitsi eurooppalaisella myös maailmanlaajuisella tasolla. Valitettavasti tässä on vielä paljon tehtävää, sillä esimerkiksi EU:n sisämarkkinoilla edellytetään muun muassa tuoteturvallisuudessa paljon tarkempia kriteerejä kuin vaikkapa kiinalaisten tuotteiden alustojen välityksellä tapahtuvassa kaupassa.

Kaupan liiton vastuullisuusvaliokunnan puheenjohtaja ja SOK:n vastuullisuusjohtaja Lea Rankisen mukaan kaupalla on vastuullisuudelle selkeä viitekehys erilaisine sitoumuksineen ja YK:n ihmisoikeusperiaatteiden ja kestävän kehityksen tavoitteiden myötä. Myös kestävä arki on käsitteenä selkeä, mutta kuluttajan rooliin asettuminen vaatii kaupalta vielä töitä.

Kauppa on nostanut mainettaan ympäristövastuullisena ja uudistuvana alana

Toista kertaa toteutetun palvelualojen maineindeksin mukaan teollisuuden maine on edelleen kuluttajapalveluita parempi. Ainoastaan vähittäiskauppa nousee teollisuusalojen tasolle ja selvästi keskiarvoa paremmaksi. Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja esitteli Aalto-yliopiston kanssa yhteistyönä tehdyn selvityksen päälöydöksiä. Erityisesti kaupan ympäristömaine ja maine uudistuvana alana paranivat kahden vuoden takaisesta.

Yrityssektoria koskevien vastuullisuusarvioiden lisäksi selvitettiin suomalaisten asenteita omaan kuluttamiseensa. Kuluttajien asenteiden ja tahtotilan ymmärtäminen on tärkeää muutosten ennakoimisessa. Halu vastuulliseen kuluttamiseen on usein voimakkainta kaikkein nuorimpien, alle 25-vuotiaiden, ja vanhimpien, yli 60-vuotiaiden, naisten keskuudessa sekä pääkaupunkiseudulla.

”Z-sukupolven nuorten kannattaisi lyöttäytyä yhteen isoäitiensä kanssa, jotta muutosta saadaan tehokkaasti aikaiseksi”, Kurjenoja keventää.

Kauppa tekemässä vastuullisuudesta helpompaa kuluttajalle

Voisiko kauppa toimia asiakkaan ympäristö-trainerina, kysyi Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun työelämäprofessori Lasse Mitronen, jonka mukaan yhä useampi asiakas odottaa kaupalta konkreettisia käytännön toimia kyetäkseen elämään vastuullisesti tuotteiden valinnan, käytön ja kierrätyksen parissa. Vastuullisuus voi heijastua kaupan toiminnassa monin eri tavoin, mutta vaatii ennen kaikkea yrityksen hyvien aikomusten konkretisoimista.

”Vastuullisuusstrategian on näyttävä yrityksen kulttuurissa ja käytänteissä. On ryhdyttävä tuumasta toimeen”, Mitronen kannustaa.

Jo viidettä kertaa maailman vastuullisimmaksi kaupan alan yritykseksi on valittu suomalainen K-ryhmä. Vastuullisuusjohtaja Matti Kalervo lähestyi vastuullisuutta yrityksen arvonluojana perustellen, miksi pörssiyrityksen kannattaa olla vastuullinen.

Vastuullisuustyön taloudellinen aspekti muodostuu hänen mukaansa siitä, että kuluttaja-asiakkaat voivat luottaa tuotteiden laatuun ja turvallisuuteen sekä siihen, että he voivat tehdä vastuullisia valintoja. Samoin siitä, että yritysasiakkaat voivat luottaa kaupan vastuullisuuden kokonaishallintaan. Sijoittajat puolestaan ottavat sijoituspäätöksiä tehdessään enenevässä määrin huomioon taloudellisten näkökohtien lisäksi myös ympäristön, sosiaalisen vastuun ja hyvän hallinnon näkökulmat.

Kunnianhimoisilla tavoitteilla koviin tuloksiin

IKEA Suomi haluaa olla rehellinen paitsi edistysaskelissaan myös kehitysalueissaan. Viestintä- ja yhteiskuntasuhteiden johtaja Kirsi Gotthardt sekä vastuullisuuspäällikkö Jessica Lehtinen kertoivat yrityksen suosivan konkreettisia tekoja, joilla päästään lähelle kunnianhimoisia globaaleja tavoitteita. Erityisesti energia-asiat ja kiertotalous ovat tällä hetkellä sen keskittymisalueita.

Yritys on sitoutunut muun muassa siihen, että vuoteen 2030 mennessä kaikki tuotteissa käytetyt materiaalit ovat paitsi kestäviä myös uusiutuvista tai kierrätettävistä raaka-aineista tuotettu. Energiatehokkuuden saralla on IKEA Suomi esimerkkinä monille muille IKEA-maille. Vuonna 2020 valmistuvien tuulipuistojen myötä IKEA tulee tuottamaan yhteensä Suomessa tuulivoimaa noin 104 000 kotitalouden vuotuista energiankulutusta vastaavan määrän. Tänä syksynä IKEA aloittaa päästöttömät kotiinkuljetukset kaikissa maissa. Suomessa ne aloitetaan lokakuussa Tampereen alueella, jossa otetaan käyttöön Pohjoismaiden ensimmäinen sähkökuorma-auto.

Kuluttajat ovat paitsi kiinnostuneita, myös valmiita maksamaan vastuullisemmasta toiminnasta.

Muovin imago ei ole ollut huipussaan viime vuosina. Miten siis muovista tuotteensa valmistava yritys voi toimia kestävän kehityksen edelläkävijänä? Muovituotteita valmistavan Orthexin tuoteryhmäpäällikkö Hanna Karojärvi kertoi yrityksen tavoitteista kierrätysmuovin yhä kasvavassa hyödyntämisessä. Tavoite vuodelle 2020 on, että 20 % tuotannosta olisi kierrätys- tai biomuovia. Niiden käyttö nimittäin vähentää tuotteen hiilijalanjälkeä jopa 80 % neitseelliseen muoviin verrattuna.

Karojärvi painotti, että vastuullisuuteen liittyvät tavoitteet kannattaa asettaa korkealle. Kuluttajat ovat heidän kokemuksensa mukaan paitsi kiinnostuneita, myös valmiita maksamaan vastuullisemmasta toiminnasta – myös ulkomailla. Toisaalta kuluttajat ovat myös tarkkoja ja epäluuloisia yritysten ”viherpesusta”, jolloin on tärkeää toimia avoimesti ja läpinäkyvästi, myös sosiaalisessa mediassa.

Elintarvikealan yritys Fazer halusi ymmärtää paremmin, miten kuluttajakäyttäytyminen muuttuisi eläinperäisestä ruokavaliosta kohti kasvispainotteisempaa ruokavaliota. Aalto-yliopiston opiskelijat Sonja Nielsen ja Roosa Räisänen tutkivat 20–35-vuotiaita miehiä mm. syvä- ja ryhmähaastatteluin ja hakivat syitä heidän nykyisille ruokavalioilleen ja arvioivat heidän saaman ostokokemuksen merkitystä ruokaa ostettaessa. Projektin tuloksena Nielsen ja Räisänen loivat Fazerille prosessityökalun ideointiin ja tuotteiden käyttötilanteiden tunnistamiseen. Tavoitteena on, että ruoka-alan toimijat voisivat toimia proaktiivisemmin kestävän kehityksen eteen.