Kuluttajan matka digitaalisella ostopolulla kiihtyy – katsaus digikaupan trendeihin
Teknologia ja palvelumuodot digitaalisessa kuluttajakaupassa kehittyvät kohisten. Koko ostoprosessi mainonnasta tuotehakuun ja tilaamiseen sekä maksamisesta toimittamiseen pyritään tekemään aina vain sujuvammaksi. Kiinalaiset verkkokaupat ja markkinapaikat sekä Amazon kirittävät suomalaista digikauppaa, jonka kansainvälistyminen on vielä toistaiseksi ollut hidasta. Kokosimme katsaukseemme poimintoja digikaupan kehityssuunnista ja trendeistä.
Mobiilin käyttö kasvaa kohisten – myös asusteissa
Älypuhelinten käyttäminen verkko-ostosten tekoon on globaali trendi, joka näkyy kaikkialla maailmassa. Esimerkiksi Britanniassa älypuhelimilla tehtyjen verkkotilausten osuus on jo yli puolet digikaupasta.
”Myös Suomessa yhä useampi digiostos tehdään mobiilissa, jonka osuus verkkotilauksissa on jatkuvasti kasvanut. Jo 45 % ostoksista ja tilauksista tehdään mobiililaitteilla, älypuhelimella ja tabletilla, kun 2016 osuus oli vain runsas neljännes”, kertoo Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.
Mobiilin käyttö digiostoksiin Suomessa.
Kuluttajien yksi suurimmista turhautumisen syistä mobiiliostoksilla on liian hitaasti toimivat verkkosivut tai sovellukset. Kansainväliset toimijat kehittävät ratkaisuja ja sovelluksia, joilla kuluttajan ostopolun eri vaiheet somesta maksamiseen toimivat mobiilissa saumattomasti ja mahdollisimman vähin klikkauksin.
Varsinkin muotikaupassa mobiilin käyttö kuluttajan ostopolulla on yksi suurista kehityksen ajureista. Sujuvampaa ostokokemusta kehitetään myös älykelloilla ja -sormuksilla, jolloin mobiilikaupan kehitys on osa muotia ja muotikauppaa. Älykellomarkkinoiden markkinajohtajat ovat Apple Watch ja Xiaomi. Fossilin ja Googlen yhteistyö älykellojen kehittämisessä voi nostaa Googlen lähivuosina vahvaksi haastajaksi Applelle.
Markkinapaikka vai brändin oma verkkokauppa?
Kaikki eivät aloita tuotehakua enää Googlesta, vaan markkinapaikkojen merkitys hakukoneina kasvaa. Niinpä mm. Amazon, eBay, Rakuten tai Alibaba, luovat ekosysteemejä, joissa kehitetään niin hakukoneoptimointia kuin mainontaakin. Kun markkinapaikat tarjoavat kaupoille koko palvelupaketin tuoteasettelusta maksamiseen ja asiakaspalveluun, valmiin käyttäjäkunnan potentiaalisiksi asiakkaiksi sekä vielä tehokkaat hakukonetoiminnot, on kannustin markkinapaikan kautta myymiseen suuri.
”Etenkin kapeilla niche-markkinoilla markkinapaikan ulkopuolelle jääminen voi olla pienelle erikoistujalle riski, sillä kilpailijat voivat saavuttaa kansainväliset asiakkaat markkinapaikan kautta”, arvioi Kurjenoja.
Toisaalta on myös nähtävissä, että kuluttajien kasvava epäluulo kansainvälisiä teknologiajättejä kohtaan, alkaen yksityisyydestä ja tietosuojasta, voi vahvistaa brändien omien verkkokauppojen asemaa markkinapaikkoihin verrattuna. Markkinapaikat myös vievät suuren osan brändikauppojen tulovirrasta ja markkinointibudjeteista samalla, kun ne keräävät itselleen brändikauppojen omalle, pitkän aikavälin liiketoiminnalle elintärkeää dataa.
”Brändikauppojen suurempi itsenäisyys mahdollistaa henkilökohtaisemman ja suoremman asiakaskontaktin ja voi luoda vahvemman perustan pitkäjänteiselle liiketoiminnalle kuin riippuvuus alustan palveluista, markkinointialgoritmeista ja asiakasanalyyseista”, Kurjenoja muistuttaa.
Kaupan liiton digikauppaselvitys 2020.
Äly- ja äänitilaukset arkea helpottamaan
Varsinkin päivittäistavaroiden verkkokaupassa kehitellään älytilaamista, joka helpottaisi ennen kaikkea usein tilattavien tuotteiden ostamista. Tässäkin Amazon on yksi kehityksen keihäänkärjistä. Myös päivittäistavaroiden uudelleentilaamista Sirin ja Alexan kaltaisten virtuaaliassistenttien avulla kehitetään parhaillaan. Tällä hetkellä virtuaaliassistentteja käytetään enemmän tuotehakuihin, hintavertailuihin tai ostoslistojen tekoon kuin varsinaiseen ostamiseen. Arvioiden mukaan Amazonin älykaiutin Echo on tällä hetkellä globaali markkinajohtaja, ja Google Home on toisena.
Virgin Trains myy junalippuja Amazonin Alexaa käyttäen, Argosin asiakkaat voivat tehdä click & collect –tilauksia Google Homella ja Benefit Cosmetics on kokeillut markkinointikampanjaa näytteiden äänitilauksista Google Assistantin tai Alexan avulla. Suomessa Kotipizza on kokeillut tilauksia Amazonin Echo-kaiuttimella.
”Vaikka Suomessa äly- ja äänitilaukset ovat vasta kehittelyvaiheessa, jos siinäkään, ulkomaisten toimijoiden, vaikkapa Amazonin, tulo Pohjoismaiden markkinoille voi muuttaa kilpailutilannetta nopeastikin. On hyvä pohtia, miten suomalaisen erikois- ja käyttötavarakaupan resurssit ja osaaminen riittävät vastaamaan tähän”, Kurjenoja toteaa.
Maksaminen kehittyy kuluttajalle yhä yksinkertaisemmaksi
Vaikka kansainvälisestä verkkokauppatrafiikista jo yli puolet tulee mobiililaitteista, on konversioaste kuitenkin erittäin pieni. Erilaisia sähköisiä lompakoita, kuten Apple Pay tai Google Pay, kehitetään juuri tätä varten. Monissa maissa ne alkavat syrjäyttää perinteisempiä maksutapoja, kuten suoraa korttimaksamista – ja kivijalkakaupoissa myös käteistä.
Amazon on yksi edelläkävijöistä myös ostopolun nopeuttamisessa omalla mobiilisovelluksellaan. Prime-asiakkaat saavat ilmaisen nopean toimituksen ja Amazon Payn avulla maksaminen helpottuu entisestään. Kun kaupat lisäävät Amazon Payn maksuvälinevaihtoehtoihinsa, niiden potentiaalinen asiakaskuntansa laajenee samalla arvokkaisiin Amazon Prime-asiakkaisiin.
Kuitenkin mm. Saksassa, Itävallassa ja Pohjoismaissa yleinen tapa maksaa digiostokset laskulla koetaan turvallisemmaksi kuin monet uudet järjestelmät. Saksalainen Otto onkin kehittänyt Hanseatic Bankin kanssa välittömän, reaaliaikaisen pankkisiirtomaksun, jossa yhdistyvät digimaailman nopeus ja pankkisiirron turvallisuus.
Vaikka suomalaisen asiakaskunnan käyttämät maksutavat poikkeavat paljonkin monista muista, sähköiset lompakot yleistyvät myös täällä.
”Jos kauppa ei tarjoa kansainvälisen asiakaskunnan käyttämiä maksutapoja ja mahdollisimman vaivatonta ostoksen suorittamista, sen voi olla vaikea kilpailla hyvällä asiakaskokemuksella”, Kurjenoja muistuttaa.
Viimeisen mailin ongelmaa ei verkkokaupassa ole vielä ratkottu
Toimitustapojen kehittämisessä on kyse sekä kuluttajan arjen helpottamisesta että kaupan kustannusten hallinnasta. Erilaisia lähetysten hakuratkaisuja ja -paikkoja kehitetään ja lisätään, ja kaupan online- ja offline-kanavat limittyvät toisiinsa entisestään. Toimitukset saman päivän aikana yleistyvät varsinkin markkinoilla, joilla Amazon toimii kirittäjänä.
Ocadon kokeilu tunnin toimitusajoista Länsi-Lontoossa nähdään vastaiskuna Amazon Primelle ja kahden tunnin toimitusajoille. Carrefour on aloittanut Brysselissä mobiilisovelluksensa kautta tehtyjen tilausten toimitukset myös sunnuntaisin ja lupaa arkisin 90 minuutin toimitusajat klo 10-20. Amazon on aloittanut Prime-asiakkailleen USA:ssa Amazon Day -palvelun, jossa asiakas saa itse valita toimituksen ajankohdan.
”Suomessa esimerkiksi taksiyritykset voivat alkaa kilpailla perinteisten logistiikkayritysten ja Postin kanssa verkkokauppatoimituksista, mutta pystyykö logistiikka-ala vastaamaan Amazonin kuljetuspalveluihin”, Kurjenoja pohtii.
Kuluttajat eivät useinkaan ole halukkaita maksamaan toimitusmaksuja digiostoistaan varsinkin, jos he ovat tottuneet kiinalaisten kauppojen ilmaisiin toimituksiin ja Amazon Prime -asiakkuuksiin.
”Voimistuva vastuullisuusajattelu voi kuitenkin muuttaa tilannetta, ja asiakkaat voivat olla valmiimpia toimitusmaksuihin ennen kaikkea, jos he voivat vaikuttaa toimitusten ajankohtaan ja tapaan”, Kurjenoja muistuttaa.
Kanta-asiakkuusohjelmat kilpailukeinoina ja myynnin edistäjinä
Koska verkkokauppamarkkinat ovat nykyään kansainvälisesti hyvin kilpaillut, erottuminen tuotekategorioilla tai hinnoilla on jo vaikeaa. Verkkokaupat kehittävätkin erilaisia kanta-asiakkuusohjelmia ja klubijäsenyyksiä kivijalkakauppojen tapaan.
”Kanta-asiakkuus voi tarjota vaikkapa lyhyemmän toimitusajan, ylimääräisiä alennuksia tai erityistä tuotetarjontaa vain jäsenille”, Kurjenoja kertoo.
Muun muassa Amazon Prime -jäsenille on oma kaksipäiväinen Prime Day, jonka alennukset alittavat Black Fridayn ja Cyber Mondayn alennukset. Myös Euroopassa on mielenkiintoisia ja toimivia järjestelmiä. Esimerkiksi vuonna 2017 vain Saksassa avattu Zalando Zet, nykyiseltä nimeltään Zalando Plus, kilpailee selvästi Amazon Primen kanssa parin päivän toimitusajoilla, helpoilla palautuskäytännöillä ja jäsenille kohdennetuilla tarjouksilla. Zalando Plus toimii tänä vuonna jo neljässä Euroopan maassa. Ranskalainen Vente-Privee puolestaan myy nopeilla tarjouksilla brändien alennustuotteita vain jäsenilleen.
Kiina suurin verkkokauppamarkkina, Amazon kuningas uusien palvelujen ja teknologian saralla
Kiina on jo nyt maailman suurin verkkokauppamarkkina ja se kasvaa edelleen nopeasti. Varsinkin muodin verkkokaupan ennustetaan kasvavan Kiinassa nopeasti, ja kiinalaiset kokevat länsimaiset luxus- ja premium-brändit laadukkaiksi. Monilla länsimaisilla brändeillä on omat kaupat Tmall:n kaltaisilla markkinapaikoilla, joilla kiinalaiset ovat tottuneet asioimaan ja joista he hakevat tuotteita ja brändejä.
”Kiina johtaa monella tavoin digitaalisen kaupan kehitystä. Jos kauppa ei pysty palvelemaan kiinalaista asiakasta esim. tarjoamalla oikeanlaista maksutapaa, se menettää ison joukon potentiaalisia asiakkaita. Kiinassa valtaosa verkko-ostoksista maksetaan sähköisillä lompakoilla, kuten AliPay”, kertoo Kurjenoja.
Amazon kasvaa Euroopassa ja haastaa myös suomalaisen kaupan. Se on digikaupan johtaja niin teknologian tai uusien palvelutapojen kehittäjänä ja keksijänä kuin esimerkiksi mainostajana. Eurooppaan Amazon pyrkii rakentamaan 1 300 varaston sekä jakelu- ja lajittelukeskuksen verkoston. Suurimpien kaupunkien lähelle rakennettavilla jakelukeskuksilla pyritään ratkomaan viimeisen mailin ongelmaa. Isossa-Britanniassa Amazon on vuokrannut noin neljänneksen kaikesta sikäläisestä varastotilasta.
Varsinkin niche-markkinoilla toimivat kaupat ovat huolissaan Amazonin tulosta omaan maahansa. Amazonin tulon myötä alkaa usein aikaisempaa kovempi hintakilpailu. Valtavan asiakasdatansa ja tiheän jakelukeskusverkostonsa avulla se haastaa muut toimijat kilpailuun myös asiakaspalvelussa ja toimitusnopeudessa.
”Pohjoismaissa on huhuttu Amazon.se:n avautumisesta jo pari vuotta. Monet indikaattorit näyttävät nyt siltä, että pohjoismainen Amazon voisi avautua vuoden 2020 lopulla tai 2021 alkupuolella”, arvioi Kurjenoja.
Kuva: 123rf
