Pro gradu -tutkielma Kaupan liiton datan pohjalta: Vastuulliset kuluttajat suosivat fyysisiä ostokanavia
Kaupan liitto on tehnyt jo vuosia hedelmällistä yhteistyötä yliopistojen ja korkeakoulujen kanssa eri tutkimushankkeisiin liittyen. Kumppanuus sai uuden muodon keväällä, kun liiton keräämä vastuullisuuden teemoja selvittävä kuluttajadata luovutettiin ensimmäistä kertaa hyödynnettäväksi pro gradu -tutkielman työstämisessä. Erinomaiseksi arvioidun opinnäytetyön tulokset kasvattavat kaupan yritysten ymmärrystä vastuullisten kuluttajien ostokanavista.
Kauppatieteitä Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella opiskeleva Henna Ojala sai alkuvuodesta käyttöönsä Kaupan liiton keräämää dataa kuluttajien vastuullisuusasenteista. Ojala tutki opinnäytetyössään vastuullisten kuluttajien monikanavaista ostamista ostokanavan valintojen kautta.
”Tutkimustulosten perusteella vastuulliset kuluttajat ostavat sekä verkkokanavista että fyysisistä kanavista, mutta ostosten tekeminen painottuu fyysisiin kanaviin. Lisäksi vastuullisten kuluttajien ostokanavan valinnat vaihtelevat eri tuotekategorioiden välillä. Vaihtelua ilmenee etenkin elektroniikan suhteen, sillä vastuulliset kuluttajat ostavat elektroniikkaa enemmän verkkokanavien ja vähemmän fyysisten kanavien kautta kuin muiden kategorioiden tuotteita”, Ojala summaa.
”Tulokset osoittavat myös, että vastuullisten ja vähemmän vastuullisten kuluttajien ostokanavan valinnat eroavat osittain. Vastuulliset kuluttajat ostavat enemmän fyysisistä kanavista verrattuna vähemmän vastuullisiin kuluttajiin, jotka puolestaan tekevät suuremman osan ostoksistaan verkkokanavista.”
Uudet yhteistyömuodot ovat kokeilemisen arvoisia
Ojala halusi tehdä kaupan alaan liittyvän tutkimuksen ja olikin suunnitellut yhdeksi tutkimuskohteekseen monikanavaista ostamista. ”Datan saamisen myötä ajatus eri ostokanavien tutkimisesta vahvistui. Näin jälkikäteen olen tyytyväinen, että saamani aineiston myötä päädyin tutkimaan nimenomaan vastuullisten kuluttajien ostokanavia. Vastuullisuuden painoarvo yhteiskunnassa kasvaa koko ajan, joten oli erittäin hyödyllistä perehtyä aiheeseen syvemmin”, Ojala kertoo.
Ojalan mukaan Kaupan liitosta saadulla datalla oli tutkimuksen kannalta suuri merkitys – eikä pelkästään motivaation kasvattajana.
”Aineisto oli laaja ja laadukas, sillä se oli ammattilaisten keräämä ja sen otos oli suuri sekä koko Suomen väestöä edustava. Tämän myötä tutkimukseni tulokset ovat merkittävämpiä ja paremmin yleistettävissä verrattuna siihen, mihin opiskelijan resurssit olisivat riittäneet”, Ojala toteaa.
Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenojan mukaan vastaavaa yhteistyötä, jossa liitto luovuttaa dataa yksittäistä opinnäytetyötä varten, ei ole aikaisemmin tehty. Eri yliopistojen kanssa on kuitenkin tehty yhteistyöprojekteja, joissa aineistoja on luovutettu vastuuprofessorille tutkimus- ja opetuskäyttöön.
”Kaupan liitto kerää dataa aina omien tutkimustensa ja selvitystensä lähtökohdista omaan käyttöönsä. Jos akateeminen tutkimus- tai opinnäytetyö edistää kotimaassa toimivan kaupan kehittymistä eikä aineistoja käytetä kaupalliseen toimintaan, on tällainen tutkimusyhteistyö jatkossakin mahdollista”, Kurjenoja kertoo.
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun työelämäprofessori Lasse Mitronen on tyytyväinen yhteistyöhön, jota markkinoinnin laitoksella on jo pitkään tehty eri tutkimushankkeissa Kaupan liiton kanssa. Uusi avaus pro gradu -tutkielman tiimoilta laajentaa entisestään mahdollisuuksia.
”Yhteistyö on ollut meille arvokasta, sillä olemme kyenneet tunnistamaan kaupan toimialan kannalta keskeisiä tutkimus- ja koulutusaiheita. Nyt tehty uudenlainen kumppanuus tarjoaa opiskelijalle hienon mahdollisuuden tutustua kaupan monimuotoiseen ja alati kehittyvään maailmaan, joka tarjoaa opintojen jälkeen myös kiinnostavia uramahdollisuuksia”, Mitronen sanoo.
Henna Ojala toivoo, että jatkossa muutkin opiskelijat pääsisivät tekemään vastaavanlaista yhteistyötä. ”Koen, että tämän tyyppisen yhteistyön myötä opiskelijalla on mahdollisuus tehdä tutkimus, jonka tuloksilla on laajempaa merkitystä. Lisäksi opiskelija pääsee näkemään, miten liitot ja muut toimijat tekevät tutkimuksia.”
Henna Ojalan pro gradu -tutkielma ’Vastuullisten kuluttajien monikanavainen ostaminen ostokanavan valintojen kautta’ hyväksyttiin arvosanalla erinomainen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa kesäkuussa 2020. Opinnäytetyön ohjaajina toimivat työelämäprofessori Lasse Mitronen ja vanhempi yliopistonlehtori Sami Kajalo.
Ojalan tutkielmassa käytetyn aineiston keruun toteutti Kantar TNS. Tutkielma on osa Kaupan liiton suurta vastuullisuuteen liittyvää tutkimusprojektia, joka jatkuu kuluvana vuonna. Kantar TNS vastaa myös syksyllä toteutettavan kuluttajakyselyn aineiston keruusta.
Kuva: 123RF