Näkökulmia kaupan alan tulevaisuuteen
Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisema ’Asiantuntija-artikkeli kaupan toimialasta’ julkaistiin joulukuun alussa osana ministeriön johtamaa kaupan alan tulevaisuusselonteon valmistelua. Tulevaisuusselonteko on kirjattu hallitusohjelmaan, ja sen valmistelussa on ollut mukana laaja joukko kaupan alan toimijoita ja asiantuntijoita.
Kirjoitimme selonteon valmistelua tukevan artikkelin yhdessä Aalto-yliopiston työelämäprofessori Lasse Mitrosen kanssa kesän ja syksyn 2020 aikana. Artikkeli tarjoaa kattavasti perustietoa kaupan alasta sekä kuluttajakäyttäytymisestä ja hahmottelee lopuksi alan tulevaisuutta kolmen skenaarion kautta. Skenaariot kokoavat yhteen tunnistamiamme muutoksia kaupan toimintaympäristössä ja kuluttajakäyttäytymisessä vuoteen 2031 mennessä. Olemme pyrkineet mahdollisimman objektiiviseen tarkasteluun tiedossa olevien faktojen, tutkimustiedon ja asiantuntemuksemme pohjalta. Tässä kirjoituksessa esittelen skenaariot tiivistetysti.
Kauppa kasvaa, kannattaa ja kansainvälistyy – positiivinen tulevaisuudenkuva
Skenaarioista ensimmäinen on kaikkein positiivisin tulevaisuuskuva. Siinä kaupan alan nähdään jatkossa olevan yksi kansantaloutemme tukipilareista ja kasvun alustoista. Kauppa nähdään tämän skenaarion näkökulmasta ekosysteeminä, joka tarjoaa liiketoimintamahdollisuuksia paitsi perinteisille alan toimijoille, myös uusille digitalisaatioon ja teknologisiin innovaatioihin pohjautuville yrityksille sekä palveluyrityksille.
Skenaariossa oletetaan, että koronapandemiasta selviydytään hyvin ja kuluttajien luottamus talouteen vahvistuu nopeasti. Näin myös ostovoima kasvaa. Kaupan alalla uskalletaan investoida, ja alalle syntyy uusia teknologisia- ja palveluinnovaatioita, joiden avulla alan toimijat menestyvät myös kansainvälisillä markkinoilla. Kasvun ja innovoinnin kautta mahdollistuu kaupan palvelujen säilyminen myös haja-asutusalueilla Suomessa.
Positiivisessa skenaariossa alan työpaikkojen määrä lisääntyy erityisesti palveluiden ja verkkokaupan piirissä. Kuluttajakäyttäytymisessä vastuullisuuden arvostaminen vahvistuu, ja tässä suomalaiset kaupan alan toimijat ovatkin edelläkävijöitä myös maailmalla.
Suomalainen kaupan ala kokeilee asiakaslähtöisesti uusia liiketoimintamalleja ja ratkaisuja. Näitä ovat muun muassa kiertotaloutta edistävät korjaus-, ja huoltopalvelut sekä digitalisaation mahdollistamat kanavasta riippumattomat, ylivertaiset asiakaskokemukset. Tässä skenaariossa myös kaupan alan koulutus ja tutkimus vahvistuvat ja luovat uusia menestymisen eväitä Suomeen.
Kauppa kituuttaa – neutraali tulevaisuudenkuva
Kauppa kituuttaa -skenaario on luonteeltaan neutraalimpi, nykyisiä kehityskulkuja heijastava tulevaisuuskuva. Siinä alan kiihtyvien rakennemuutosten ja koronapandemian aiheuttaman epävarmuuden nähdään johtavan lähivuosina kaupan alan vaikeuksiin. Kuluttajien luottamus talouteen ja yritysten investointihalukkuus hiipuvat, ja kauppa keskittyy entisestään kasvukeskuksiin ja muutamille toimijoille.
Alan työpaikkojen määrä vähenee merkittävästi. Erikoiskaupassa kansainväliset toimijat valtaavat markkinaosuuksia. Kuluttajakäyttäytymisessä nähdään puolestaan vahvistuvan hintatietoisuuden trendi. Entistä suurempi osa kuluttajista suosii ostoksissaan vertaisverkkokauppaa tai ulkomaisia verkkokauppoja, eikä Suomessa synny uusia innovaatioita, joiden avulla voitaisiin erottua ja luoda aitoa kilpailuetua markkinoilla. Kaupan alan koulutusta ja tutkimustoimintaa on edelleen Suomessa, mutta ala ei näyttäydy erityisen houkuttelevana.
Kaupan menetetty vuosikymmen – negatiivinen tulevaisuudenkuva
Kolmas skenaario hahmottaa kaikista negatiivisinta tulevaisuudenkuvaa. Siinä kaupan alan merkitys ja rooli yhteiskunnassa vähentyy radikaalisti. Eri kaupan toimialoilla toimii vain muutama yritys, ja ulkomaiset toimijat hallitsevat markkinaa ylivoimaisesti.
Kuluttajien ostovoima on heikko. Ostokset suuntautuvat kansainvälisiin, digitaalisiin alustoihin, jotka pystyvät tarjoamaan hallitsemansa asiakasdatan avulla myös parhaat asiakaskokemukset. Suomalaiset toimijat eivät ole mukana alusta- ja jakamistalouden palveluissa, joita asiakkaat suosivat.
Ilmastonmuutoksen ja eriarvoisuuden lisääntymisen myötä kaupan ala kohtaa voimakasta yhteiskunnallista kritiikkiä – kauppa nähdään osana mennyttä maailmaa. Ala ei kiinnosta opiskelijoita eikä tutkijoita ja sen uudistumispotentiaali on siten olematonta.
Eri skenaarioiden toteutumisen todennäköisyyttä on tällä hetkellä hyvin haastavaa arvioida edelleen jatkuvan koronapandemian vuoksi. Pidän kuitenkin erittäin tärkeänä ja arvokkaana asiana sitä, että kaupan alan tulevaisuutta pohditaan ja kartoitetaan tällä hetkellä aktiivisesti. Tämä voi olla askel kohti ensimmäisen, positiivisen skenaarion kuvaamaa tulevaisuutta, jossa kaupan alan merkitys ja rooli Suomessa ovat entistä tärkeämpiä.
Elina Närvänen on palvelujen ja kaupan apulaisprofessori Tampereen yliopistossa. Hän on osallistunut asiantuntijajäsenenä kaupan alan tulevaisuusselonteon valmisteluun.
Lisätietoa kaupan tulevaisuusselonteon vaiheista ja työn etenemisestä löytyy Tulevaisuusselonteon verkkosivuilta.
Asiantuntija-artikkeli kaupan toimialasta on ladattavissa Valtioneuvoston sivuilta.
