Suomessa vaatteiden, jalkineiden ja urheilumuodin erikoiskaupassa toimii kansainvälisten ketjujen lisäksi pieniä ja keskisuuria yrityksiä, joista osalla olisi potentiaalia myös kansainvälistyä.  

Kaksi kolmasosaa muotikaupan yrityksistä toimii kuitenkin pelkästään kotimarkkinoilla, eli ne eivät myy esimerkiksi digitaalisten kanavien kautta maan rajojen ulkopuolelle eikä niillä ole omia hankintakanavia ulkomailta. Koronavuoden aikana useimmiten toimintansa lopettivat juuri pienehköt, nuoret tai pelkästään kotimarkkinoilla toimivat yritykset. 

Kaupan liiton Muotikauppa koronan jälkeen -tutkimuksen* mukaan muodin erikoiskaupoista joka kymmenes lopettikin viime vuonna toimintansa.  

Yritysten kehittämistä hidastavat resurssien ja osaamisen puute 

Kantar TNS toteutti osana Kaupan liiton tutkimusprojektia yrityskyselyn muotikaupan toimijoille. Kyselyn mukaan vain puolella muotikaupoista oli oma verkkokauppa ennen pandemiaa ja 15 prosenttia alkoi myydä digitaalisesti pandemian aikana. Edelleenkään runsaalla viidesosalla muotikaupoista ei ole verkkokauppaa edes suunnitelmissa.  

Kuitenkin juuri digimyynti kompensoi pandemiavuoden aikana liikevaihdon menetystä. Yrityskyselyn mukaan 90 prosenttia muodin verkkokaupoista kasvatti liikevaihtoaan viime vuonna, ja peräti 41 prosentilla verkkokaupan liikevaihto kasvoi yli neljänneksellä.  

”Valtaosa muotikaupan yrityksistä kertoo suurimmiksi digitalisaation kehittämisen esteiksi liian niukkoja resursseja digi-investointeihin ja osaamisen puutetta”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja selittää tuloksia. 

Erikoiskaupan digitalisaatio ja kansainvälistyminen tarvitsevat tukea 

Muotikaupan tulevaisuuden haasteet Suomessa nähdään yleisesti kilpailijamaita suuremmiksi. Suurimmiksi ongelmiksi alan tulevaisuudelle koetaan korkea kotimainen kustannustaso ja heikko ostovoima sekä ulkomaisten yritysten suotuisammat kilpailuedellytykset.  

Peräti 95 prosenttia yrityskyselyn muotikaupoista koki kotimaisen kustannustason haasteeksi alan tulevaisuudelle. Kotimaassa muodostuvat kustannukset ovatkin merkittävin osa tuotteen hinnasta, ja suurin osa niistä on kaupan suoria ja palvelu- ja tuoteostojen kautta välillisiä työvoimakustannuksia. Kaupan liiton laskelmien mukaan esimerkiksi kotimaassa valmistetun puseron arvonlisäverottomasta hinnasta 54 prosenttia on suoria ja välillisiä kotimaisia palkkakustannuksia. 

Mielenkiintoista on, että runsas 70 prosenttia yrityksistä kokee, ettei digitalisaatiota ja kansainvälistymistä tueta riittävästi. 

”Yritykset selvästi tunnistavat digitalisaation ja kansainvälistymisen merkityksen alan tulevaisuudelle, mutta osaamista ja resursseja ei omasta takaa ole riittävästi. Ja se voi heijastua koko alan tulevaisuuteen”, Kurjenoja pohtii. 

Monilla muoti- ja erikoiskaupan toimijoilla on omaa suunnittelua, omia brändejä ja omintakeisia liikeideoita, mutta toiminnan kansainvälistäminen ilman tukea on haastavaa. 

”Kun jo pelkkä digitalisoituminen omin voimin on vaikeaa, miten erikoiskaupat pystyvät hiomaan toimintojaan kansainvälisille markkinoille, esimerkiksi kehittämään sosiaalista kaupankäyntiä tai vaikkapa tekoälystylistejä?” Kurjenoja kuvaa ongelmia. 

Marketit ovat suosituimpia vaatetuksen ostopaikkoja 

Muodin digikauppa on hyvin pirstoutunutta, kun kuluttajat ostavat vaatteita ja jalkineita ympäri maailmaa. Zalando on kaikissa Pohjoismaissa muodin verkkokauppamarkkinoiden johtaja, mutta muuten Suomen ja muiden Pohjoismaiden suurimpien verkkomyyjien listauksessa on iso ero. Kun muissa Pohjoismaissa 10 myynniltään suurimman muodin verkkokaupan joukossa on myös useampia kotimaisia digimyyjiä ja brändejä, Suomessa on vain yksi: Stockmann.com. 

Kaikista fyysisistä myymälöistä ja verkkokaupoista marketit ovat edelleen Suomen käytetyimpiä vaatteiden ja jalkineiden ostopaikkoja, vaikka niidenkin myyntiä pandemia on heikentänyt. Erityisen paljon käyttäjiä kahden vuoden takaiseen verrattuna menettivät vaatetuksen erikoiskaupat samalla, kun urheilukauppojen suhteellinen asema käytetyimpien kauppojen listalla vahvistui. 

”Muun ostamisen helppous ruokaostosten ohessa on tukenut markettien vahvaa asemaa vaatetuksen myyjinä. Niiden valikoimat eivät myöskään keskity muodollisempaan pukeutumiseen, jonka kulutusta etätyöt ja erilaisten juhlatilaisuuksien peruuntumiset ovat erityisesti rokottaneet”, Kurjenoja kertoo. 

Urheilumuodin kansainvälinen trendi alkoi jo aikaisemmin 2010-luvulla, mutta vapaampi pukeutuminen etätöissä ja kasvanut ulkoilu ja retkeily koronan aikana vahvistivat urheilukaupan suhteellista asemaa muuhun muotikauppaan verrattuna. 

Ennuste: Vaatetuksen myynti jää lähivuosina pandemiaa edeltävästä tasosta 

Kansantalouden tilinpidon mukaan kotitalouksien kulutus vaatteisiin ja jalkineisiin pieneni viime vuonna 24 prosenttia.  

Kaupan liitto ennustaa vaatteiden ja jalkineiden kuluttajamarkkinoiden kasvavan tänä vuonna reippaasti, vaikka pandemiaa edeltävälle tasolle ei ylletäkään. Vuoteen 2025 mennessä vain lastenvaatteiden kulutus ylittää vuoden 2019 tason. Kaiken kaikkiaan vaatteiden ja jalkineiden kulutus on vuonna 2025 noin viisi prosenttia pienempää kuin 2019. 

”Muodollisempien asukokonaisuuksien kulutus tulee jäämään pidemmäksi aikaa pandemiaa edeltävästä ajasta samalla, kun vapaamuotoisen urheilumuodin kulutus kasvaa”, Kurjenoja ennustaa. 

Liite: Tiedotteen eLiite Muotikauppa 121021

*Kaupan liiton Muotikauppa koronan jälkeen -tutkimuksen ensimmäisessä osassa selvitetään muun muassa muotikaupan kansainvälisiä markkinoita, muotikaupan trendejä sekä Suomessa toimivien yritysten omia näkemyksiä alan tulevaisuudesta. Tutkimuksen toinen osa keskittyy kotimaiseen kuluttajaan, kansainväliseen kuluttajavertailuun ja kuluttajan ostopolkuun. Tutkimuksen päälähteitä ovat mm. Statistan ja Tilastokeskuksen tietokannat sekä varta vasten tähän tutkimusprojektiin Kaupan liitossa suunnitellut ja Kantar TNS:n toteuttamat yritys- ja kuluttajakysely. Tulosten analysointi ja erilaiset ennusteet on tehty Kaupan liitossa. 

Lisätietoja: Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja p. 040-820 5378, jaana.kurjenoja@kauppa.fi

Lue myös: Analyysi: Korona nopeutti vaatetuksen kuluttajamarkkinoiden muutosta