Monta tietä kaupan huipulle
Kaupan alaa voidaan pitää monella tapaa ihmisten elämän ja koko yhteiskunnan muutosten puntarina. Kaupan muutoksille on tunnusomaista, että kauppa sopeutuu, mutta samalla joku häviää ja uutta syntyy. Kiinnostavaa onkin koittaa ymmärtää, että miksi jotkut menestyvät ja jotkut tuhoutuvat? Millainen on huippukauppa?
Suomessa vähittäiskauppaa hallitsevat suomalaiset kaupat
Suomessa toimii kaikkinensa noin 17 000 vähittäiskaupan yritystä eli 320 asiakasta yhtä yritystä kohden. Kaupan verkosto on siis hyvin kattava ja kauppa pitääkin näin huolta koko Suomesta. Vähittäiskauppa on noin 40 miljardin euron markkina, josta ulkomaisten ketjujen osuus on vain 16 prosenttia. Tämä liikevaihto koostuu 80 ketjun myynnistä. Näiden lukujen taakse pitää kuitenkin vilkaista lisää. Päivittäistavarakauppa eli noin 19 miljardin euron markkina on pääosin kotimaisten kauppojen hallussa, mutta erikoistavarakauppaa hallitsevat kansainväliset ketjut rautakauppaa lukuun ottamatta. Hyvä kysymys on, että miksi näin on päässyt käymään?
Osaaminen ratkaisee menestyksen
Kaupassa, niin kuin muussakin liiketoiminnassa, menestys on menestystä toistaiseksi. On kovasti kiehtovaa huomata kuinka erilaisilla keinoilla kaupat ovat menestyksensä rakentaneet. Kahta samanlaista menestystarinaa ei ole. Tästä huolimatta on löydettävissä myös kaikille menestyneille kaupoille yhteisiä piirteitä. Nämä piirteet voidaan kiteyttää kolmeen osaamisalueeseen, joita ovat kulttuuri-, arvoketju- ja konseptiosaaminen.
Kulttuuriosaaminen voidaan kiteyttää kahteen sanaan: ihmisten tapa toimia. Kulttuuri on sikäli hankala asia, että sitä ei voi kopioida, vaan se täytyy itse luoda. Kulttuuria ei voi myöskään oikein ostaa, vaan se täytyy ansaita. Kulttuuri näkyy ja tuntuu kaupan arjessa kaupan suhteessa asiakkaisiin ja kaupan henkilöstön tavassa toimia yhdessä. Näiden välillä on ilmiselvä yhteys, sillä henkilöstö kohtelee asiakkaita niin kuin heitä itseään kohdellaan. Kannattaa myös muistaa, että menestys on aina koko kaupan, sen henkilökunnan ja kumppaneiden yhteistyön tulosta.
”Kannattava kauppa on asiakkaan paras turva. Hyvää tulosta ei siis kannata hävetä eikä se ole asiakkailta tai yhteiskunnalta pois.”
Arvoketjuosaamisessa tavoitteena on kaupan huipputeho. Vaikka kauppa on viime kädessä sosiaalista toimintaa ja ihmiset sen tekevät, se on myös mitä suuremassa määrin tiedolla johtamista ja tavaroiden hallintaa, logistiikkaa ja hankintaketjun tehokasta hallintaa. Tämä ei kuitenkaan riitä, vaan vasta tehokkuusnäkökulman liittäminen yhteen kaupan asiakasymmärryksen kanssa luo perustan kaupan menestymiselle. Edesmenneen pääjohtajan Eero Kinnusen sanoin kannattaa pitää huolta asiakkaista, jotta ne tulevat takaisin ja samalla pitää huolta tuotteista, jotta ne eivät tule takaisin. Menestyvä kauppa tarvitsee kaksi kovaa kivijalkaa.
Konseptiosaaminen kietoo yhteen tiiviiksi paketiksi toimintamallin, jolla se voi erottautua positiivisesti kilpailijoistaan. Menestyvät kaupat ovat taitavia yhdistämään asiakasmieltymykset kaupan strategisten valintojen, tuotteiden, palveluiden ja operatiivisen toiminnan kanssa yhteen. Ne ovat taitavia hankkimaan asiakkaita ja pitämään ne. Ne osaavat luoda asiakkaaseen myönteisiä sidoksia, joiden avulla asiakas voi kokea kaupan omakseen. Konseptissa kauppa todistaa olevansa laajasti vastuullinen toimija kaikkia sidosryhmiään kohtaan. Parhaimmillaan konseptissa luodaan jotain sellaista, joka muuttaa tai jopa mullistaa alan käytäntöjä. Tässä kaikessa tarvitaan paljon osaamista, jossa yksinäisen kaupan on vaikea menestyä ketjujen rinnalla.
Hyvä tulos hyödyttää myös asiakkaita
Kansainvälisessä kannattavuusvertailussa suomalaiset kaupat menestyvät varsin hyvin, mutta vaihtelu kauppojen kesken on toki suurta. Ainoastaan kannattava kauppa voi menestyä, kasvaa ja miellyttää asiakkaita. Kannattava kauppa on asiakkaan paras turva. Hyvää tulosta ei siis kannata hävetä eikä se ole asiakkailta tai yhteiskunnalta pois.
Millainen on siis huippukauppa? Huippukauppana voi pitää sellaista, joka on kolmessa suhteessa muita parempi: se kasvaa, kannattaa ja kiehtoo. Ilmiselvää on, että huippukauppoja on enemmän kuin tajuamme ja asiakas sen lopulta päättää mikä hänelle on huippu. Asiakkaan valinta on lopullinen totuus.
KTT Lasse Mitronen työskentelee vanhempana tutkijana Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa.
Hän kertoo huippukaupoista lisää Kaupan tutkimuspäivässä 27.1.2022. Esitys perustuu 25.1.2022 julkaistavaan kirjaan Kaupan Huiput – kun hyvä ei riitä.
