Avoimuus on avain hiilineutraaliusväittämien vastuulliseen käyttöön
Hiilineutraali ruokaketju 2035. Hiilineutraali mylly ja tuotanto. Laatat ovat hiilineutraaleja koko laskennallisen elinkaarensa osalta. Nämä ovat esimerkkejä väittämistä, joihin törmäsimme tehdessämme WWF:n selvitystä hiilineutraaliusväittämistä.
Alkukesästä julkaistussa selvityksessä kartoitimme, miten yritykset perustelevat markkinoinnissa käyttämiään hiilineutraaliusväittämiä. Väittämät ovat yleistyneet viime vuosina erilaisien tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa: mitä vain aina maitotölkistä rakennusfirmaan saatetaan mainostaa ilmastoystävällisyydellä.
Törmäsimme sekä hyviin että huonoihin esimerkkeihin väittämien käytöstä. Osa yrityksestä esitteli varsin kattavasti väittämän taustalla olevia päästövähennyssuunnitelmia ja -laskelmia, kun taas joidenkin yritysten verkkosivulla tietoa oli niukasti, tai se oli vanhentunutta. On tärkeää, että hiilineutraaliusväittämä pystytään perustelemaan. Väittämä on lupaus asiakkaalle, ja myös kuluttajalainsäädäntö edellyttää väitteiltä tarkkuutta ja todenmukaisuutta.
”On tärkeää, että hiilineutraaliusväittämä pystytään perustelemaan.”
Ilmastoteemaisessa markkinoinnissa näkyy monenlaisia käsitteitä: hiilineutraalius, nettonolla, vähäpäästöinen, kompensaatio. Toimintaympäristö voi tuntua sekavalta, ja syystäkin. Muutamaa nyrkkisääntöä noudattamalla yritys voi kuitenkin varmistaa, että väittämiä hyödynnetään markkinoinnissa vastuullisesti ja kuluttajaa palvellen:
Jotta yritys voi markkinoida itseään tai tuotteitaan vähähiilisenä tai hiilineutraalina, sillä tulee olla konkreettinen suunnitelma yritystoiminnan päästöjen vähentämiseksi. Oman toiminnan päästöjen vähentämisen tulee olla ensisijalla: ilmastotoimiin ei voi ryhtyä pelkästään päästöjä kompensoimalla. Sekä suunnitelmien että tiedon jo tehdyistä päästövähennyksistä tulisi olla kuluttajan helposti löydettävissä.
Yrityksen on yleensä mahdotonta saavuttaa hiilineutraaliustavoitetta pelkillä päästövähennyksillä, jolloin jäljelle jääviä päästöjä voi olla tarpeen kompensoida eli hyvittää. Silloin on tärkeää, että kompensaatiokohde valitaan tarkasti ja rahoitettavista hankkeista kerrotaan avoimesti.
Hiilineutraaliusväittämissä toistuvat usein kaukaiset tavoitevuodet. Saatetaan sanoa esimerkiksi, että tuote on hiilineutraali vuoteen 2030 tai 2050 mennessä. Tulevaisuuteen suuntaavia väittämiä tulisi välttää etenkin yksittäisten tuotteiden tai palvelujen markkinoinnissa, jotta kuluttajalle ei synny väärää kuvaa tuotteen ympäristövaikutuksista: tuotehan ei ole hiilineutraali vielä ostohetkellä. Hyvässä väittämässä esitellään jo tehtyjä, konkreettisia toimia: “Tämä tuote on hiilineutraali, sillä olemme vähentäneet päästöjämme näissä toiminnoissa (kuvaus tehdyistä toimista) ja kompensoineet loput päästöt (kuvaus siitä, miten päästöt on kompensoitu).”
”Tiedämme, että tuotteiden ja palveluiden ympäristövaikutukset kiinnostavat kuluttajia.”
Suomessa ja muualla tehtyjen kuluttajatutkimusten pohjalta tiedämme, että tuotteiden ja palveluiden ympäristövaikutukset kiinnostavat kuluttajia. Kiinnostus tulee todennäköisesti lisääntymään entisestään tulevaisuudessa.
Markkinoinnissa koetaan haasteelliseksi kuluttajan luottamuksen ylläpitäminen yrityksen vastuullisuustyötä kohtaan. Selvää on, että ympäristöteemainen markkinointi vaatii uutta osaamista sekä yrityksiltä että niiden yhteistyökumppaneilta. Vastuullisuusasiantuntijoiden ja markkinoinnista vastaavien henkilöiden yhteistyö on tärkeää tarkkojen ja luotettavien ilmaisujen löytämiseksi.
P.S. Lisää vinkkejä hiilineutraaliusväittämien vastuulliseen käyttöön selvityksessämme Hiilineutraali nyt, tai ainakin joskus tulevaisuudessa (2022).
Helka Julkunen on WWF Suomen suojeluasiantuntija.
Helka Julkusen kuva: Aki-Pekka Sinikoski / WWF
