Tutkimus: Osa suomalaiskuluttajista tuntee kauppojen vastuullisuutta hyvin, osa ei lainkaan
Vastuullisuus jakaa suomalaisten mielipiteitä vahvasti: noin puolet suomalaista on tietoisia kauppojen vastuullisuusaloitteista, noin neljäsosa ei tiedä vastuullisuudesta juuri lainkaan, selviää tuoreesta Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tutkimuksesta. Suomalaiskuluttajien tärkeimmät arvot ovat edelleen terveys ja turvallisuus, mutta jännityshakuisuus ja elämästä nauttiminen ovat kohonneet arvoina. Kuluttajat pitävät fyysisiä myymälöitä aiempaa tärkeämpinä ostospaikkoina.
Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tutkimuksen mukaan kuluttajien ostokäyttäytymisessä tuotteen vastuullisuus on harvoin tärkein lopullista valintaa ohjaava tekijä. Vastuullisuus kuitenkin vaikuttaa päätöksenteon taustalla: noin puolet suomalaisista kertoo kauppojen vastuullisuustoimien vaikuttavan heidän ostopäätöksiinsä. Toisaalta neljäsosa ei ole tietoinen kauppojen vastuullisuusasioista eikä usko kauppojen aidosti välittävän kestävyydestä ja vastuullisesta kulutuksesta.
”Vastuullisuus jakaa suomalaisten mielipiteitä vahvasti. Kuluttajien tärkeimmät arvot, terveys ja turvallisuus, ovat pysyneet aiempien vuosien tavoin samoina. Uutta on esimerkiksi se, että kuluttajien halukkuus tehdä ostoksia fyysisissä myymälöissä on nyt kaikkien aikojen korkein”, professori Heikki Karjaluoto kiteyttää tutkimuksen tuloksia.
Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tuoreet tutkimustulokset kertovat, miten suomalaisten arvot, asenteet ja ostokäyttäytyminen ovat muuttuneet taloudellisessa epävarmuudessa ja pandemian jälkimainingeissa. Erityismielenkiinto uusimmassa kyselytutkimuksessa oli vastuullisuus ja sen merkitys kuluttajien ostokäyttäytymisessä.
Yli puolet kokee tyytyväisyyttä tehtyään ympäristöystävällisiä ostoksia
Vähittäiskaupan tutkimussäätiö toteutti kyselytutkimuksen marraskuussa 2023. Vertailuaineistona on käytetty aiempina vuosina kerättyjä kyselyaineistoja. Vastuullisuuskysymyksistä suurin osa kysyttiin nyt ensimmäistä kertaa.
Noin puolet suomalaista kertookin kauppojen vastuullisuustoimien vaikuttavan heidän ostopäätöksiinsä. 54 prosenttia kertoo valitsevansa todennäköisemmin tuotteen, joka on merkitty ympäristöystävälliseksi tai eettisesti hankituksi. Toisaalta neljäsosa on päinvastaista mieltä.
Lähes puolet (47 %) kiinnittää huomiota ostostensa hiilijalanjälkeen − toisaalta noin kolmannes (34 %) ei kiinnitä siihen juuri lainkaan huomiota. Yli puolet (63 %) suomalaisista kokee oston jälkeistä tyytyväisyyttä tehtyään ympäristöystävällisiä ostoksia kaupassa.
Vastuullisuusasenteet ja niiden vaikutus ostoaikomuksiin ovat hieman positiivisempia naisilla. Iällä, tulotasolla ja alueella ei juurikaan ole vaikutusta. Työttömät ja yhden hengen kotitaloudet ovat vähiten tietoisia tai kiinnostuneita kauppojen vastuullisuuspyrkimyksistä.
Jännityshakuisuus, elämästä nauttiminen ja tavoitteiden saavuttaminen arvoina nousussa
Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tutkimuksen päätulokset kertovat, että suomalaiskuluttajien arvoissa ei ole tapahtunut muutoksia vuodessa eli vuodesta 2022 vuoteen 2023.
Kuluttajien arvojen osalta terveys ja turvallisuus jatkavat edellisvuosien tapaan suomalaisten kuluttajien tärkeimpinä arvoina. Suomalaisen aikuisväestön tärkeimmät arvot ovat kaikissa tutkimuksissa olleet terveys ja turvallisuus – niin vieläkin.
Huomioitavaa on kuitenkin, että jotkut aiemmin vähiten tärkeiksi koetut arvot ovat nousseet.
”Jännityshakuisuus on meillä aina ollut tutkimuksissamme vähiten tärkeä arvo suomalaisille, mutta sen arvostus on nyt selvästi nousussa. Samoin elämästä nauttiminen ja tavoitteiden saavuttaminen arvoina ovat nyt kaikkien aikojen korkeimmissa lukemissa. Mielestäni tämä viittaa siihen, että koronakurjimuksesta on toivuttu, Karjaluoto toteaa.
Huoli omasta taloudesta kasvanut − enemmistö huomioi alennukset
Kuluttajien huoli omasta taloudellista tilanteesta on hieman lisääntynyt viime vuodesta. Kun vuonna 2022 hieman yli puolet (54 %) aikoi vähentää omaa rahankäyttöään seuraavan 12kk aikana, nyt niin aikoo tehdä jo 60 prosenttia kuluttajista.
Erityisesti nuoret (alle 34-vuotiaat), naiset ja opiskelijat aikovat vähentää rahankäyttöään eniten. Selvä enemmistö (80 %) kiinnittää nykyisin enemmän huomiota tarjoustuotteisiin/alennuksiin ja on tarkempi ostopäätöksissään ja ostanut vähemmän tuotteita. Kaksi kolmasosaa (65 %) kertoo vaihtaneensa käyttämiään tuotebrändejä edullisempiin vaihtoehtoihin ja kauppojen omiin merkkeihin.
Kuluttajat haluavat tehdä ostoksia nyt fyysisissä myymälöissä
Koronapandemian jälkeen kuluttajien halukkuus tehdä ostoksia fyysisissä myymälöissä on kasvanut. Tuoreen tutkimuksen mukaan fyysisissä myymälöissä käyntihalukkuus on nyt kaikkien aikojen korkein. Neljä viidestä kuluttajasta (79 %) kertoo käyvänsä mielellään myymälöissä (lukema vuonna 2022 oli 75 %).
Viime vuoteen verrattuna yksityisyyteen suhtautumisessa ei ole tapahtunut muutosta. Edelleen noin puolet suomalaisista suhtautuu positiivisesti omien ostotietojen keräämiseen esimerkiksi kanta-asiakaskorttien käytön kautta.
Viime vuoden tapaan lähes puolet (47 %) on huolissaan mihin ostostietoja käytetään kaupoissa. Uusina asioina tämän vuoden tutkimuksessa yksityisyyden osalta kysyttiin syitä miksi kuluttaja luovuttaa ostosdatansa kauppojen käyttöön:
”Kolme tärkeintä asiaa ostosdatan luovuttamiselle ovat luottamus organisaatioon ja siihen että dataa käytetään kuluttajalle hyvällä tavalla, personoidut tarjoukset, ja että datan avulla kuluttaja uskoo saavansa parempaa vastinetta rahoilleen ostoksia tehdessään”, Karjaluoto luonnehtii.
Jo lähes 30 prosenttia saa vaikutteita ostoksiinsa sosiaalisesta mediasta
Sosiaalisen median sisältöjen merkitys kuluttajien ostopäätöksiin kasvaa vuosi vuodelta. Jo lähes 30 prosenttia kertoo saavansa vaikutteita sosiaalisesta mediasta ostopäätöksiinsä (vuonna 2022 vain 17 % kertoi saavansa).
Erityisesti vaikutteita saadaan entistä enemmän sosiaalisen median vaikuttajilta − jo viidennes (19 %) kertoo saavansa ostopäätöksiinsä heiltä vaikutteita. Nuorista (alle 24 v.) jo noin puolet kertoo saavansa sosiaalisen median influenssereilta vaikutteita. Myös yli 50-vuotiaiden keskuudessa vaikutteiden saaminen on kaksinkertaistunut vuodessa kolmesta prosentista kuuteen prosenttiin.
Myös käytetyn tavaran ostaminen jatkaa kasvuaan
Kuluttajien käytetyn tavaran ostaminen (vertaisostaminen) ja myyminen on jatkanut kasvuaan. Lähes puolet (41 %) selaa viikoittain vertaiskauppojen tarjontaa (vuonna 2022 28 %) ja yli puolet (58 %) aikoo jatkossa käyttää vertaiskauppoja (vuonna 2022 38 %). Erityisen suurta vertaiskauppojen selaaminen ja käyttöaikomus on nuorten 25−34-vuotiaiden keskuudessa.
Tutkimusaineisto kerättiin 15.−24.11.2023 välisenä aikana (Innolink verkkopaneeli) suomalaisilta kuluttajilta (N=2500). Kohderyhmä 18−75-vuotiaat väestönmukaisesti (ikä-, sukupuoli- ja suuraluekiintiöt).
Vertailuaineistoina on käytetty edellisvuosien kyselyitä (marraskuu 2022; marraskuu 2021; lokakuu 2020; toukokuu 2020; joulukuu 2019). Kyselytutkimuksen tulokset esitetään Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön ja Kaupan liiton järjestämässä Kaupan tutkimuspäivässä 1.2.2024, joka järjestetään hybriditapahtumana verkossa ja K-Kampuksella Helsingissä. Materiaali on ladattavissa tutkimuspäivän verkkosivuilta 5.2.2024 alkaen: https://vkts.fi/kaupan-tutkimuspaiva/
Kyselytutkimusaineisto on korkeakoulujen käytettävissä opinnäytetöihin sekä muuhun akateemiseen tutkimukseen. Mikäli olet korkeakoulun edustaja ja haluat tutkimusaineiston käyttöösi, laita viestiä: heikki.karjaluoto(at)jyu.fi
Heikki Karjaluoto työskentelee professorina Jyväskylän yliopiston informaatioteknologian tiedekunnassa.
Tutustu:
Kaupan liiton vastuullisuussivustoon ja kaupan vastuullisuuteen täällä >>>
