Viherpesudirektiivi muuttaa vastuullisuusviestintää – saammeko selkeyttä vai sekavaa sääntelyä?
EU:n uusi viherpesudirektiivi muuttaa merkittävästi yritysten vastuullisuusviestinnän sääntöjä. Direktiivin tavoitteena on kitkeä harhaanjohtavat ympäristöväitteet, mutta sen käytännön soveltaminen herättää monia kysymyksiä. Suomessa työryhmä valmistelee direktiivin täytäntöönpanoa, mutta monia tulkintoja jää vielä odottamaan komission ja kansallisten viranomaisten linjauksia. Yritykset kaipaisivat vastauksia jo kiireesti moniin kysymyksiin.
Kokoonnumme muutaman viikon välein oikeusministeriön alaisen työryhmän kesken pohtimaan, miten täytäntöön panemme Suomessa Euroopan unionin uuden viherpesudirektiivin – tai kuluttajien vihreän siirtymän direktiivin, kuten sitä virallisemmin kutsutaan – artiklat. Direktiivi on pitkälti täysharmonisoivaa, eli emme voi kansallisesti muuttaa sen sanamuotoja tai sisältöä vaan käytännössä vain etsimme artiklojen säännöksille sopivimpia paikkoja kotimaisesta lainsäädännöstä.
Direktiivi tulee olla saatettu osaksi kansallista lainsäädäntöä ensi vuonna, ja siinä asetettujen uusien velvoitteiden on tultava voimaan syyskuuhun 2026 mennessä. Tämä tarkoittaa sitä, että yritysten täytyy jo hyvissä ajoin alkaa valmistautua uusiin velvoitteisiin.
Direktiivillä on kannatettava ja hyvä tarkoitus: viherpesun taltuttaminen. Paikkaansa pitämättömät, liioitellut ja harhaanjohtavat ympäristö- ja vastuullisuusväitteet paitsi vaikeuttavat kuluttajien mahdollisuuksia tehdä kestävämpiä valintoja, myös heikentävät oikein toimivien yritysten mahdollisuuksia pärjätä markkinoilla oikeisiin vastuullisuustekoihin perustuen.
Direktiivillä on kannatettava ja hyvä tarkoitus: viherpesun taltuttaminen.
Vaarana tämäntyyppisessä sääntelyssä on kuitenkin se, että lapsi menee pesuveden mukana. Mitä pidemmälle etenemme täytäntöönpanossa, sitä enemmän tämä huolettaa minua. Eri toimialojen yrityksiltä tulee konkreettisia kysymyksiä, mitä ja miten saa jatkossa viestiä vai saako enää ollenkaan kertoa teoistaan. Millaisia kuvituskuvia voi jatkossa käyttää vuosiraportin kuvituksena? Voiko ennen lain voimaantuloa myyntiin saatetuissa tuotteissa vielä olla yrityksen omia ympäristömerkkejä tai markkinointiväitteitä vai pitäisikö ne pystyä poistamaan jo ennakkoon? Yksityiskohtaiseksi ja täsmälliseksi tarkoitetulla sääntelyllä ei sittenkään pystytä vastaamaan niihin lukuisiin ja lukuisiin erilaisiin kuluttajaviestinnän tilanteisiin, joihin säännökset soveltuvat. Monia kuluttajien kannalta hyödyllisiäkin ominaisuuksia ja tietoja jää väistämättä kertomatta.
Jatkossa yleiset ympäristöväitteet kuten vihreä, ympäristöystävällinen tai puhdas ovat kokonaan kiellettyjä, ellei niitä pystytä todentamaan. Tulevaisuusväitteitä saa tehdä vain, mikäli on osoittaa pitävä toteutussuunnitelma työkaluineen, ja tämä suunnitelma on ulkopuolisen varmentajan varmennettava. Yritysten omat vastuullisuusmerkit kielletään. Hyödykekohtaisia, kompensaatioihin perustuvia hiilineutraaliusväittämiä ei enää sallita. Tässä vain muutamia nostoja direktiivin sisällöstä.
Viranomaisten ohjeistuksille olisi todellinen tarve jo hyvissä ajoin ennen säädösten voimaantuloa.
Perustelutekstit ovat direktiivissä suppeat, ja kieltojen ja uusien velvoitteiden tarkempi tulkinta jää pitkälti odottamaan komission sekä kansallisen valvovan viranomaisen ohjeistuksia ja linjauksia. Niille olisi todellinen tarve jo hyvissä ajoin ennen säädösten voimaantuloa, jotta yritykset pystyvät mukauttamaan materiaalejaan ja markkinointiaan uusiin vaatimuksiin.
Samaan aikaan kun tämän direktiivin täytäntöönpano etenee, on Brysselissä vielä kesken ympäristöväittämiä koskevan ns. green claims -direktiivin neuvottelut. Siinä tullaan edelleen täsmentämään väitteiden tekemisen vaatimuksia ja niiltä edellytettäviä tieteellisiä perusteita.
Nykyisessä kilpailutilanteessa on erityisen tärkeää pitää huolta siitä, että luomme vain sellaista lainsäädäntöä, jonka noudattamista pystytään tehokkaasti valvomaan myös kolmansista maista toimivien yritysten osalta. Eurooppa voi toimia edelläkävijänä vastuullisuudessa vain, jos saamme muutkin noudattamaan samoja sääntöjä yhteisillä kuluttajamarkkinoilla toimittaessa. Muuten vain heikennämme omien yritystemme kilpailuasemaa ilman merkittävää vaikutusta kuluttajien tai ympäristön oikeuksien toteutumiseen.
Tiina Vyyryläinen työskentelee Kaupan liiton johtavana asiantuntijana.
Kiinnostuitko aiheesta? Järjestämme 26.2. jäsenyrityksillemme ja jäsenliittojemme jäsenyrityksille avoimen ja maksuttoman Kaupan vastuullisuusaamu -webinaarin ”Ympäristöväittämät murroksessa”. Lue lisää >
