Verkkokauppa Finlaysonin ja Sokosen liiketoiminnan ytimessä – onnistumisen avaimet löytyvät vahvasta brändistä, sosiaalisesta mediasta ja asiakaskeskeisyydestä
Kaupan liiton julkaiseman Suomen verkkokaupan tilaa ja kasvua vuosina 2025–2026 tarkastelevan tutkimuksen tuloksissa korostuu erityisesti sosiaalisen median sekä tekoälyn vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin. Kotimainen verkkokauppa onnistui vuonna 2025 kasvamaan 5,3 prosenttia, mutta samalla EU:n ulkopuoliset verkkokaupat valtaavat kiihtyvällä tahdilla verkkokauppamarkkinaa. Miten suomalainen verkkokauppa voi pärjätä näiden muutosten keskellä?
Finlaysonin ja Sokoksen verkkokaupat ovat onnistuneet säilyttämään asemansa ja kasvattamaan verkkokauppaansa kansainvälisen kilpailun kiristymisestä huolimatta. Tässä artikkelissa Finlaysonin markkinointi- ja viestintäjohtaja Nea Mertsalmi sekä Sokoksen verkkokaupan design lead Irina Rousu kertovat, miten suomalainen verkkokauppa voi pysyä mukana alan trendeissä ja rakentaa kasvua yhä kilpaillummassa markkinassa.
Verkkokauppa ja digitaalinen mainonta Finlaysonin strategian keskiössä
Pitkät perinteet omaavalle, vuonna 1820 perustetulle Finlaysonille päätös panostaa verkkokauppaan on ollut strateginen, ja vuonna 2025 yhtiön verkkokauppa onnistuikin kasvamaan 30 prosenttia.
“Verkkokauppaan panostaminen ei ole ollut meille yksittäinen toimenpide, vaan selkeä strateginen valinta. Olemme investoineet sekä osaamiseen että digitaaliseen näkyvyyteen, ja se näkyy meillä vahvana kasvuna”, Mertsalmi summaa Finlaysonin strategiaa.
Sosiaalisen median rooli on viime vuosina kasvanut keskeiseksi osaksi Finlaysonin verkkokaupan arkea. Kiinnostavien ja ajatuksia herättävien sisältöjen avulla kuluttajat on onnistuttu ohjaamaan suoraan ostopolulle verkkokauppaan. Kaupan liiton verkkokauppatutkimuksestakin käy ilmi, että 18–64-vuotiaista suomalaisista verkon käyttäjistä jo yli 50 prosenttia tunnistaa saavansa ostoherätteitä sosiaalisen median kautta.
“Olemme onnistuneet tekemään somekanaviin sellaista sisältöä, joka todella resonoi kuluttajissa ja leviää vahvasti. Tämän ansiosta myös maksettu mainontamme toimii paremmin ja ohjaa suoraan verkkokauppamme”, kuvaa Mertsalmi.
Sisällöissä asiakkaan huomio onnistutaan herättämään erityisesti laadukkailla videoilla. Myös sisältöjen personoinnin merkitys korostuu, kun kuluttajien odotukset yksilöllisestä ostokokemuksesta kasvavat.
Tekoälyä Finlayson hyödyntää onnistuneesti esimerkiksi verkkokauppansa asiakaspalvelussa. Tekoälypohjainen asiakaspalvelu auttaa asiakasta konkreettisesti löytämään oikeita tuotteita ja tukee ostopäätösten tekemistä.
Laatu, brändin historia ja kotimaisuus kiinnostavat asiakkaita
Kansainvälisten verkkokauppojen haukatessa yhä isompaa osaa Suomen markkinasta, on Finlaysonin valttikorttina toiminut suomalaisuus ja brändin pitkä historia.
“Finlaysonin historiallinen merkitys on kuluttajille tärkeä. Meidän tuotteemme kestävät kodeissa pitkään, ja kuosit ovat monille tuttuja jo esimerkiksi mummolasta. Tämä tuotteisiin liitetty laatu ja historia ovat sellaisia, joita ulkomaisista verkkokaupoista on vaikea saada”, summaa Mertsalmi.
Myös hyvä asiakaskokemus on noussut keskeiseksi kilpailutekijäksi, ja siihen Finlaysonilla on haluttu panostaa kokonaisvaltaisesti. Ulkomaisista verkkokaupoista voi Mertsalmen mukaan erottua laadukkaalla suomenkielisellä asiakaspalvelulla, toiminnan läpinäkyvyydellä sekä mahdollisuudella päästä tutustumaan tuotteisiin verkon lisäksi myös kivijalkamyymälöissä.
“Suomenkielinen asiakaspalvelu, pitkät takuut ja läpinäkyvä tuotantoketju luovat luottamusta, jota kasvottomien ulkomaisten verkkokauppojen on vaikea kopioida”, Mertsalmi kiteyttää.
Vaikka Finlaysonin verkkokauppa on onnistunut kasvamaan ja pärjäämään hyvin kasvavasta kilpailusta huolimatta, näkee yritys krääsätalouteen puuttumisen keskeisenä yhteiskunnallisena ongelmana, johon se haluaa puuttua.
“Krääsätalous ei koske vain meitä, vaan on kansantaloudellinen ja yhteiskunnallinen ongelma, johon haluamme puuttua. Se syö suomalaisten yritysten toimintaedellytyksiä ja vääristää kuluttajien käsitystä hinnasta ja laadusta”, Mertsalmi sanoo.
Finlayson on pyrkinyt nostamaan teemaa tapetille esimerkiksi “Krääsätalous kuriin” -kansalaisaloitteen sekä “Krääsägalleria” -kampanjansa kautta. Mertsalmi toivoo, että jatkossa halpakauppaan puututtaisiin hanakammin ja peräänkuuluttaa myös nuorten kouluttamisen merkitystä aiheen tiimoilta.
Tulevaisuudessa tekoälyn ja personoinnin merkitys korostuu
Finlaysonin suunnitelmissa on jatkaa sosiaaliseen mediaan, digitaalisiin maksupalveluihin, tekoälyyn sekä personointiin panostamista myös jatkossa.
Personoinnin avulla halutaan vastata entistä paremmin asiakkaan tarpeisiin ja tämän kehittäminen on Finlaysonin verkkokauppatiimin työn keskiössä. Asiakkaita sitoutetaan brändiin entistä paremmin esimerkiksi kanta-asiakkuuksien ja markkinoinnin automatisoinnin avulla, joihin verkkokauppa tarjoaa kivijalkaa laajempia mahdollisuuksia.
“Tulevaisuudessa olisi hienoa integroida verkkokauppaan lisää AI-avusteisia työkaluja. Esimerkiksi mattojen ja muiden kodin tekstiilien ostaminen verkosta helpottuu, jos tekoälyn avulla niitä voi sovittaa digitaalisesti omaan kotiin”, sanoo Mertsalmi.
Kosmetiikka ja hyvinvointi sekä kauneuden trendit Sokoksen verkkokaupan kasvun ajureina
Myös perinteikkäällä vuodesta 1952 toimineella tavarataloketju Sokoksella verkkokaupan rooli korostuu liiketoiminnassa. Vuonna 2025 sokos.fi‑verkkokaupan myynti kasvoi 30 prosenttia.
Yhtiö on lanseerannut vuonna 2023 uudistuneen verkkokaupan, jossa on haluttu panostaa erityisesti dataan ja analytiikkaan.
“Kehitämme verkkokauppaamme jatkuvasti asiakaskeskeisesti. Analysoimme saamamme asiakaspalautetta, jonka avulla priorisoimme ja kehitämme verkkokauppaa aktiivisesti”, Rousu kuvaa kehitystyötä.
Rousun mukaan monipuolinen osaaminen varmistetaan laajalla verkkokaupan kehittämiseen keskittyvällä tiimillä.
“Kehitämme Sokoksen verkkokauppaa täysin inhouse. Meillä on noin 40 hengen moniosaajatiimi, jossa on asiantuntijoita designista, teknologiasta, myynnistä, markkinoinnista, liiketoiminnasta sekä data- ja analytiikkapuolelta”, hän kertoo.
Sokoksen verkkokauppa on kasvanut viime vuosina vauhdilla ja kasvussa korostuu erityisesti kosmetiikka ja hyvinvointi, joiden tuoteryhmien tilausmäärät kasvoivat vuonna 2025 45 prosenttia ja myynti 35 prosenttia.
“Kauneus ja hyvinvointi on meille tärkein tuotekategoria, jonka asiakaskokemuksesta haluamme tehdä markkinan parhaan. Tavoitteenamme on saada kauneuden kautta hankitut asiakkaat laajentamaan ostojaan myös muihin Sokoksen tuotekategorioihin”, Rousu sanoo.
Mukana tekoälyn ja sosiaalisen median trendeissä
Sokos on panostanut markkinoinnissaan tuloksellisesti erityisesti sosiaalisen median kanaviin. Esimerkiksi sosiaalisen median vaikuttajien kanssa tehdyt kampanjat aktivoivat kuluttajia tehokkaasti ja ohjaavat heitä ostoksille Sokoksen verkkokauppaan. Kaupan liiton verkkokauppatutkimus kertoo, että suomalaisista digikuluttajista jo yli neljännes on ostanut tuotteita vaikuttajien tai julkisuuden henkilöiden mainonnan seurauksena.
Erityisesti kauneuden tuoteryhmissä sometrendit näkyvät Sokoksen verkkokaupassa vahvasti. Näiden trendien seuraaminen onkin Rousun mukaan yhtiölle erityisen tärkeää.
“Jos joku tuote trendaa esimerkiksi TikTokissa, on se hyvin pian verkkokaupassamme loppuunmyyty. Myös kauneuden ja hyvinvoinnin uutuuksiin kohdistuu sosiaalisen median vuoksi entistä enemmän kiinnostusta”, hän summaa.
Myös tekoälyn kasvava merkitys on tunnistettu Sokoksella ja sen muutoksia seurataan yhtiössä aktiivisesti.
“Tällä hetkellä AI-agenttiliikenne ei vielä erotu merkittävänä omana segmenttinään verkkokauppaliikenteessä, eivätkä asiakkaamme laajasti vielä hyödynnä tekoälyä. Olemme kuitenkin erittäin tietoisia trendistä ja seuraamme sen kehittymistä jatkuvasti”, kertoo Rousu.
Monikanavaisuus Sokoksen kilpailuetuna
Mahdollisuus noutaa verkkokauppatilauksia Sokoksen myymälöistä sekä muista S-ryhmän toimipisteistä on Sokokselle asiakkaiden arvostama kilpailuetu. Tulevaisuudessa tavoitteena on laajentaa noutopisteverkostoa entisestään.
“Myymälänoutojen avulla olemme saaneet verkkokaupallemme täysin uusia asiakkaita. Mahdollisuus noutaa tuotteita esimerkiksi Prismoista on kasvattanut verkkokaupan tilausmääriä merkittävästi”, kertoo Rousu.
Hänen mukaansa erityisen tärkeää asiakaskokemuksen sekä kilpailijoista erottautumisen kannalta on myös, että logistiikka toimii ja tuotteet saadaan toimitettua asiakkaalle mahdollisimman nopeasti.
Sokos näkee verkkokauppansa aseman hyvänä kasvavasta kansainvälisessä kilpailusta huolimatta. Kiinnostus toimialan vastuullisuutta kohtaan on kasvavaa ja asiakkaat arvostavat Sokoksessa erityisesti kotimaisuutta, luotettavuutta ja tuotteiden turvallisuutta. Asiakkaiden palautetta seurataan jatkuvasti ja asiakaskokemus pidetään toiminnan keskiössä.
“Panostamme jatkuvasti personoituun asiakaskokemukseen ja siihen, että digitaalinen kokemus verkkokaupassamme on kansainvälisellä tasolla”, Rousu kiteyttää.