Oikea tuote, oikeaan aikaan, oikealle asiakkaalle – miten muotikauppa menestyy epävarmuuden aikana

Muotikauppaa koetellaan monella tapaa, ja epävarmuudesta on tullut alan uusi normaali. Kuluttajien ostovoima ja fiilis vaihtelevat kuukaudesta toiseen. Kuluttajakäytös heilahtelee kuin pörssisähkön hinta, sillä erotuksella, että ennakoitavuus on heikkoa eikä mitään selkeää linjaa ole. Tähän lisätään vielä sää; muodin parissa työskentelevät ovat aina olleet sään armoilla, mutta sääilmiöt ovat alkaneet nakertaa sesonkiajattelua entistä rajummin. Talvi tulee myöhään, kevät liian aikaisin tai kesä yllättää väärässä kohtaa. Kiertotalousajattelu on lisääntynyt ja tuonut omat haasteensa asiakkaiden mielikuviin laadusta, hinnoittelusta ja ekologisuudesta. Maailman tapahtumat ovat muovanneet globaaleja toimitusketjuja ennakoimattomasti.

Kaikesta huolimatta olemme joka aamu saman kysymyksen äärellä: mitä laitan päälleni tänään? Se saattaa tuntua pieneltä ja arkiselta päätökseltä. Mutta juuri siinä hetkessä – vaatekaapin edessä – tapahtuu jotain merkityksellistä. Valitsemme, miltä haluamme näyttää, keitä haluamme olla tänään ja minne olemme menossa. Pukeutuminen on yksi harvoista päivittäisistä rituaaleista, jossa jokainen meistä on oman elämänsä suunnittelija. Se ei ole koskaan pelkkää pintaa – se on kommunikaatiota, identiteettiä, tunnelmaa. Pukeutuminen ja muoti kuuluu kaikille, ei vain niille, joilla on aikaa seurata trendejä tai varaa ostaa sesongin uutuuksia.

Myyjä ei myy – hän kuuntelee

Menestyvä muotikauppa ei voi enää nojata siihen, että ostetaan paljon, laitetaan hyllylle ja katsotaan mitä menee. Epävarmuuden aikana voittaa se, joka pystyy tuomaan oikean tuotteen, oikeaan aikaan, oikealle asiakkaalle. Muotikauppaan astuminen on parhaimmillaan elämys, joka jää mieleen ja ratkaisee vaatetukseen liittyviä ongelmia.

Käytännössä se tarkoittaa, että myyjä ei myy – hän kuuntelee. Parhaat asiakaskohtaamiset alkavat kysymyksellä: Mihin tilaisuuteen etsit? Millainen olo sinulla on juuri nyt? Asiakas, joka on äskettäin käynyt läpi muutoksen – uuden työn, eron, juhlat, surun – tarvitsee erilaisen lähestymistavan kuin asiakas, joka shoppailee rutiinilla. Vaate ei valitse ihmistä; hyvä myyjä auttaa ihmistä löytämään vaatteen, joka tuntuu oikealta ja palvelee pitkään. Asiakas, jolle sanotaan rohkeasti ”tämä ei ole sinulle, kokeile tätä sen sijaan”, muistaa sen kauan. Luottamus on valuutta, josta ei ole pulaa – jos sen rakentamiseen löytyy rohkeutta.

Kulissien takana: ostaminen taidelajina

Asiakasrajapinnan takana käydään yhtä vaativaa peliä: ei voi ostaa liikaa – ylivarastot syövät kannattavuuden. Ei voi ostaa liian vähän – puuttuvat koot ja värit ajavat asiakkaan kilpailijan luo. Ostokausia on lyhennetty ja tihennetty: useammat toimijat tekevät pienempiä, useammin toistuvia täydennysostoja. Tämä vaatii tiiviimpää yhteistyötä tavarantoimittajien kanssa, mutta antaa mahdollisuuden reagoida siihen, mikä oikeasti myy – ei siihen, mitä trendiennuste kuusi kuukautta sitten lupasi.

Myyntidataa luetaan viikoittain, ei sesongeittain. Mitkä värit, mallit ja kuosit liikkuvat? Nämä signaalit ovat kultaa, jos niitä osaa kuunnella ja niihin osaa reagoida. Henkilöstöä koulutetaan tuotetuntemukseen: kun asiakaspalvelija tietää, mistä kankaasta takki on tehty, miten se pestään ja kenelle se istuu parhaiten, syntyy luottamusta. Ja luottamus myy enemmän kuin mikään kampanja.

Vastuullisuus on siirtynyt markkinointiväitteestä operatiiviseksi valinnaksi. Yhä useampi kauppa kysyy tavarantoimittajaltaan konkreettisia kysymyksiä: missä tämä on tehty, millä ehdoilla, kuinka pitkä tämän tuotteen elinkaari on? Nämä kysymykset eivät ole vain eettisiä – ne ovat liiketoiminnallisia, koska asiakas äänestää jalolillaan niiden puolesta, jotka pystyvät vastaamaan.

Yksi asia pysyy

Kaiken muutoksen keskellä ihminen, joka seisoo vaatekaapin edessä aamulla, haluaa saman kuin aina ennenkin: tuntea olonsa hyväksi ja tuntea, että vaate kertoo jotain oikeaa hänestä itsestään. Olisihan se kiva – oikeastaan aika tärkeää – että se valinta tuntuisi joltain. Että se pieni aamuhetki ei olisi taakka vaan pieni ilo.

Muotikaupan tehtävä epävarmuuden aikana ei ole selviytyä. Se on muistuttaa meitä siitä, että pukeutuminen voi olla yksi päivän parhaista hetkistä – jos joku on osannut tuoda oikean tuotteen, oikeaan aikaan, juuri sinulle.

Kirjoittaja Carla Björndahl on Porissa toimivan tänä vuonna 102 vuotta täyttävän perheyritys Muotitavaratalo Ratsulan toimitusjohtaja ja EK:n yrittäjyysvaltuuskunnan tuore jäsen. Kirjoittaja on sitä mieltä, että Suomi lähtisi nousuun positiivisella mediaviikolla. Viikon ajan mediassa keskityttäisiin positiivisella kulmalla uutisointiin ja tuotaisiin esiin onnistumisia ja luotaisiin hyvää fiilistä ja parempaa uskoa.