Some on tehnyt asiakkaista kaupan markkinoijia
Kaupan mainonta ei enää välttämättä näytä mainonnalta. Uusi kosmetiikkatuote vilahtaa vaikuttajan aamurutiinissa, ruokatuote päätyy TikTok-reseptiin ja asiakas kuvaa ostoksensa omalle somekanavalleen. Kaupalle tässä on iso mahdollisuus, sillä tuotteet pääsevät sinne, missä kuluttajat muutenkin viettävät aikaansa.
Vaikuttajamarkkinoinnin tehosta on vahvaa tutkimusnäyttöä. Tuore meta-analyysi osoittaa, että somevaikuttajat lisäävät sekä kuluttajien sitoutumista että ostoaikomuksia ja ovat usein tehokkaampia kuin yritysten omat somejulkaisut tai julkkismainonta. Kiinnostavasti pienet ja keskisuuret vaikuttajat näyttävät olevan erityisen hyviä sitouttamaan asiakkaita. Pienen mutta sitoutuneen yleisön ruokavaikuttaja voi olla ruokakaupalle arvokkaampi kuin miljoonien seuraama julkkis.
Suomalainen kauppa on jo kokeillut kiinnostavia uusia tapoja hyödyntää somea. Esimerkiksi vuosi sitten toteutetussa Verkkokauppa.comin Viral Payback -kampanjassa tavalliset TikTok-käyttäjät julkaisivat kauppaan liittyviä videoita, ja näyttökerroista sai lunastaa palkintotuotteita.
Tokmanni taas on yhdistänyt vaikuttajia, viihdettä ja asiakkaiden osallistamista muun muassa Ympäri ämpäri -kilpailuissaan 2025 ja 2026, jotka saivat suuren suosion. Viime keväänä vaikuttajan julkaisema video Tokmannin muovisesta kulmahyllystä sai kuluttajat kuvaamaan samaa tuotetta mitä erilaisimmissa paikoissa.
Myös hypermarketit ovat löytäneet somesta markkinointikanavia. Paikalliset K-Citymarketit ovat nostaneet TikTokissa esiin nuorten suosimia energiajuomia, proteiinituotteita ja makeisia sekä hyödyntäneet kilpailuja ja somehaasteita asiakkaiden aktivoimiseksi. Prismoilla taas valtakunnallinen someviestintä on näkyvämpää, ja vaikuttajayhteistyöllä on pyritty tavoittamaan erityisesti lapsiperheitä.
Some voi myös kääntää markkinoinnin perinteisen suunnan ympäri: ensin syntyy TikTok-ilmiö ja vasta sitten kauppa reagoi kysyntään. Esimerkiksi nuoren somevaikuttajan postauksista viime talvena levinnyt wokkiperunatrendi näkyi nopeasti ruokakauppojen pakastealtaissa.
Normal-kauppaketju puolestaan on kytkenyt somen itse kaupan konseptiin. Ketju on rakentanut markkinointiaan vahvasti sosiaalisen median varaan ja nostanut myymälöissä esiin TikTokissa trendaavia tuotteita. Some toimii tällöin paitsi markkinointikanavana myös kuluttajatrendien tutkana. Tämä on kaupalle tehokasta, sillä tuotteen ympärille on syntynyt kysyntää ja sosiaalista hyväksyntää jo ennen kuin asiakas astuu ovesta sisään.
”Parhaimmillaan some tuottaa kaupalle samanaikaisesti näkyvyyttä, tuotetietoa, luottamusta, viihdettä ja yhteisöllisyyttä.”
Normalin TikTok-näkyvyys, samoin kuin hyvin nuorten vaikuttajien käyttäminen muistuttaa kuitenkin vastuullisuuden merkityksestä somemarkkinoinnissa. Nuoren vaikuttajan suositus voi olla samanikäisille erityisen tehokas, koska se näyttäytyy helposti vertaisen suosituksena.
Aikuisille tarkoitetut tuotteet tavoittavat myös lapset, joille ne eivät välttämättä sovi. Kaupan kannattaa siksi seurata paitsi sitä, mikä somessa myy, myös sitä, kenelle se myy.
Ylipäätään kaupan tulisi lakata ajattelemasta vaikuttajamarkkinointia tai somen vertaismarkkinointia erillisinä markkinointikanavina. Parhaimmillaan some tuottaa kaupalle samanaikaisesti näkyvyyttä, tuotetietoa, luottamusta, viihdettä ja yhteisöllisyyttä. Lisäksi somekanavat tarjoavat herkän tutkan kulutustapojen ja -kulttuurien muutoksiin. Kun jokin ruoka, kosmetiikkatuote tai vaate lähtee TikTokissa lentoon, kysyntä voi syntyä ennen kuin markkinointia on edes alettu suunnitella. Siksi someosaaminen ei tulevaisuuden kaupassa kuulu pelkästään markkinointiin, vaan kaikkeen toimintaan: valikoimasuunnitteluun, asiakasymmärrykseen ja ennen kaikkea vastuullisuuteen.
Terhi-Anna Wilska on sosiologian professori Jyväskylän yliopistosta. Hän on perehtynyt kulutuksen, elämäntapojen ja digitalisaation tutkimukseen.
Terhi-Anna Wilskan kuva: Emmi Virtanen, Emmi Oy