Fyysisten myymälöiden arvo syntyy arjessa
Mistä fyysisten myymälöiden arvo kuluttajille oikeastaan syntyy? Tarkastelin tätä kysymystä pro gradu -tutkielmassani kuluttajahaastatteluiden avulla, keskittyen suomalaisten kuluttajien ostokäyttäytymiseen muun muassa päivittäistavarakaupan toimialalla. Yksi keskeisimmistä havainnoistani oli, että asiakasarvon rakentuminen on tiiviisti yhteydessä siihen, kuinka ostaminen sopii kuluttajien arkeen.
Tutkimuksen tulokset vahvistivat useiden hyvin tuntemiemme arvonlähteiden merkityksen asiakasarvon rakentumisessa, kuten sijainnin, myymäläympäristön, vaivattomuuden, elämyksellisyyden ja hinnan. Mutta kun kysyin haastateltavilta, miksi he käyvät fyysisissä myymälöissä, vastaukset eivät kuitenkaan juuri liittyneet näihin tekijöihin. Ne kytkeytyivät yllättävän tiiviisti arkeen – siihen, miten ostaminen sulautuu osaksi heidän jokapäiväistä elämäänsä.
Fyysinen myymälä arjen hallinnan välineenä
Ruokaostosten hoitaminen verkossa vaatii kuluttajalta ajallista sitoutumista ja suunnitelmallisuutta, sillä nouto- ja kotiinkuljetuspalvelut perustuvat tilaushetkellä sovittuihin aikaikkunoihin. Fyysinen ostaminen koetaan sen sijaan arkeen joustavasti mukautuvana toimintona, joka on helppo sovittaa yhteen muun elämän kanssa. Jos omassa aikataulussa tapahtuu yllättäviä muutoksia, kaupassakäynti on usein yksi helpoimmin siirrettävissä olevista arjen tehtävistä.
Ruokakaupassa käymisestä on muodostunut suomalaisille kuluttajille arkinen rutiini, minkä vuoksi “kaupoille” tulee lähdettyä viikoittain. Nämä asiointikerrat muodostuvat luonteviksi arjen solmukohdiksi, joihin on helppo yhdistää muidenkin asioiden hoitaminen samalla reissulla. Fyysisen asioinnin joustavuus ei kuitenkaan rajoitu vain arjen sujuvuuteen, vaan se ulottuu myös päätöksentekoon. Myymälässä kuluttaja voi tarkastella tuotteita ennen ostopäätöstä, mukauttaa ostoksiaan tuotteiden saatavuuden mukaan sekä reagoida nopeasti yllättäviin tarpeisiin, kuten mielitekoihin.
Myymäläasiointi toimii myös keinona säädellä päivittäistä ruutuaikaa ja tasapainottaa arkea, jossa digitalisaatio on nykyään yhä vahvemmin läsnä. Tarve ruutuajan hallinnalle voi kuitenkin kummuta erilaisista yksilöllisistä taustatekijöistä. Esimerkiksi etätyötä tekeville kaupassakäynti tarjoaa mahdollisuuden poistua koneen ääreltä ja katkaista näyttöjen ääressä vietettyä aikaa, kun taas fyysistä työtä tekeville myymälässä asiointi voi liittyä kokemukseen aktiivisesta tekemisestä ja toimijuudesta. Digitaalinen asiointi voi puolestaan tuntua passiiviselta tekemiseltä, jota halutaan välttää.
Fyysiset myymälät tuottavat hyötyjä, jotka ulottuvat ostamista pidemmälle
Ruokakaupassa käymistä ei koeta pelkästään arjen velvollisuutena, vaan se on monille myös mielekäs vapaa-ajan aktiviteetti. Joillekin se merkitsee omaa aikaa ja mahdollisuutta irrottautua hetkeksi arjen muista rooleista, kun taas toisille se on keino päästä ihmisten ilmoille. Kauppareissu voi toimia niin ikään perheen yhteisenä tekemisenä, tarjoten tilaa yhdessäololle ja keskusteluille päivän tapahtumista. Näin ollen myymälässä asiointi ei rajoitu pelkkään ostamiseen, vaan siihen kytkeytyy myönteisiä vaikutuksia kuluttajien hyvinvointiin. Erityisesti eläkeläisille kauppareissut tuovat mielekkyyttä ja sisältöä jokapäiväiseen elämään, sillä ne tarjoavat sosiaalisia kohtaamisia ja lisäävät fyysistä aktiivisuutta kauppaan ja takaisin kävellessä.
Ostamisen hiljaiset normit
Samaan aikaan, kun ruokakaupassa käyminen voi olla miellyttävä vapaa-ajan aktiviteetti, siihen liittyy velvollisuuden tunteita, jotka perustuvat jaettuihin käsityksiin siitä, miten kaupassakäynti tulisi hoitaa. Haastateltavat kuvasivat kokevansa laiskuutta, jos he turvautuisivat ruokaostosten hoitamiseen verkossa ilman normatiivisesti hyväksyttäviä syitä, kuten kiireistä lapsiperhearkea tai fyysisen toimintakyvyn rajoitteita. Fyysinen asiointi näyttäytyy sen sijaan sosiaalisten normien mukaisena tapana hoitaa ruokaostokset, mikä lisää sen koettua arvoa kuluttajien silmissä. Koettua arvoa lisää myös fyysiseen ostamiseen liittyvä sosiaalisen oppimisen ulottuvuus, jonka avulla lapsille voidaan opettaa sosiaalisen kanssakäymisen normeja, kuten tervehtimistä ja kiittämistä.
Aalto-yliopiston kauppatieteiden maisteriopiskelija Iisa Lindqvist on kirjoittanut blogin pro gradu -tutkielmansa tulosten pohjalta.