Ympäristö- ja vastuullisuusväittämien uudet säännöt astuvat voimaan syyskuun lopussa
Uudet ympäristö- ja vastuullisuusväittämiä koskevat säännöt tulevat suurelta osin voimaan 27. syyskuuta 2026. Muutokset vaikuttavat laajasti yritysten markkinointiin, sillä jatkossa ympäristöväittämien käyttöön kohdistuu aiempaa tiukempia vaatimuksia.
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi on pantu Suomessa täytäntöön osana kuluttajansuojalainsäädännön uudistusta. Uusien markkinointia koskevien sääntöjen tavoitteena on ehkäistä perusteettomia ympäristöväittämiä ja parantaa kuluttajien mahdollisuuksia tehdä tietoon perustuvia valintoja.
Sääntely koskee laajasti yritysten kuluttajaviestintää. Ympäristöväittämäksi voidaan katsoa mikä tahansa teksti, kuva, symboli, merkintä tai tuotenimi, joka antaa ymmärtää tuotteella tai yrityksellä olevan myönteinen ympäristövaikutus.
Neljä keskeistä muutosta markkinointiin
Uudistus sisältää useita uusia kieltoja ja rajoituksia ympäristö- ja vastuullisuusväittämien käyttöön.
Jatkossa yritysten omat kestävyysmerkinnät ovat lähtökohtaisesti kiellettyjä, elleivät ne perustu kolmannen osapuolen sertifiointijärjestelmään tai viranomaisen hyväksyntään.
Myös yleisten ympäristöväittämien, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä” tai ”biohajoava”, käyttöä rajoitetaan. Tällaisia väitteitä voidaan käyttää vain, jos niiden taustalla voidaan osoittaa tunnustettu erinomainen ympäristönsuojelun taso.
Lisäksi yritykset eivät saa esittää koko tuotetta tai yritystä koskevia ympäristöväittämiä, jos väite koskee todellisuudessa vain osaa kokonaisuudesta. Esimerkiksi pelkkä kierrätysmateriaalista valmistettu pakkaus ei oikeuta antamaan ympäristömyönteistä vaikutelmaa koko tuotteesta.
Myös kompensaatioväittämien käyttöä rajoitetaan. Tuotetta ei esimerkiksi saa markkinoida hiilineutraalina arvoketjun ulkopuolisiin päästökompensaatioihin perustuen.
Yritysten kannattaa tarkistaa markkinointimateriaalinsa
”Uudet säännöt koskevat käytännössä kaikkea yritysten kuluttajaviestintää. Jatkossa ympäristöväittämien on oltava aiempaa täsmällisempiä ja niiden perustelujen kunnossa riippumatta siitä, esitetäänkö väite pakkauksessa, verkkosivuilla vai sosiaalisessa mediassa”, Kaupan liiton johtava asiantuntija Tiina Vyyryläinen kertoo.
Keskeistä on ympäristöväittämien täsmällisyys. Väitteiden perustelut on esitettävä samassa viestintävälineessä itse väittämän yhteydessä, eikä tarkentavia tietoja voi jättää esimerkiksi pelkän linkin tai QR-koodin taakse.
Yritysten kannattaa myös varmistaa tavarantoimittajiltaan tuotteisiin ja pakkauksiin liittyvien ympäristöväitteiden paikkansapitävyys sekä päivittää tarvittaessa omia sisäisiä ohjeistuksiaan.
Kaupan liitto: valvonnassa tärkeää korostaa neuvontaa
”Uudistuksen tavoitteena on ehkäistä perusteettomia ympäristöväittämiä, mikä on kannatettavaa. Samalla sääntelyyn liittyy edelleen tulkintakysymyksiä, joten valvonnassa on tärkeää painottaa alkuvaiheessa neuvontaa ja ohjausta”, Vyyryläinen korostaa.
Vanhojen varastojen osalta viranomaisten yhteistyöverkosto onkin linjannut, että valvonnassa huomioidaan muun muassa yrityksen koko, varastotilanne, tehdyt toimenpiteet ja pakkausten kiertosyklit. Tavaroiden hävittämistä tai takaisinvetoa ei lähtökohtaisesti edellytetä pelkästään sen vuoksi, etteivät niiden merkinnät täytä uusia vaatimuksia.
Lisätietoa aiheesta
Kaupan liitto järjestää ympäristö- ja vastuullisuusväittämien uusista säännöistä jäsenwebinaarin 15.9.2026. Webinaari on avoin jäsenyritysten edustajille sekä jäsenliittojen jäsenyritysten edustajille. Webinaarissa sääntelykokonaisuutta avaavat myös oikeusministeriön ja Kilpailu- ja kuluttajaviraston asiantuntijat. Ilmoittaudu mukaan täällä > Vihreän siirtymän uudet säännöt – päivitys ja ajankohtaiset tulkinnat
Kuva: 123Rf