AI muuttaa kauppaa – mitä yritysten kannattaa tehdä juuri nyt?

Miten tekoälyagentit muuttavat asiakkaiden ostokäyttäytymistä lähivuosina?

Asiakkaiden käyttäytyminen on muuttunut jo nyt. Yhä suurempi osa asiakkaista käyttää tekoälypalveluita, kuten ChatGPT tai Gemini, löytääkseen ratkaisun tiettyyn tarpeeseen. Tekoäly auttaa jäsentelemään epämääräisenkin tarpeen varsin selkeiksi ehdotuksiksi, jotka johtavat relevanttien tuotteiden ja palveluiden pariin. Erilaiset selvitykset ja kaupalliset tutkimukset osoittavat, että tekoälyä hyödyntävät asiakkaat ovat informoituja ja tekevät ostopäätöksen jopa kolme kertaa todennäköisemmin kuin perinteisiä hakukanavia käyttävät asiakkaat.

Käytännössä tekoälykeskusteluissa ei ole vielä kyse varsinaisesta agenttisuudesta vaan generatiivisesta vastauskoneesta. Seuraava ostokäyttäytymistä ohjaava muutos tapahtuukin sitten, kun agenttiset ostokyvykkyydet eli tekoälyn kyky toimia itsenäisesti asiakkaan puolesta kehittyy. Tekniset protokollat tähän ovat jo hyvin pitkällä ja toteutettavissa.

”Tekoälyä hyödyntävät asiakkaat tekevät ostopäätöksen jopa kolme kertaa todennäköisemmin kuin perinteisiä hakukanavia käyttävät asiakkaat.”

Ostamisen automatisointi on yleisin näkökulma, joka tekoälyagenteista kaupankäynnissä nousee esille esimerkiksi uutisoinnissa. On kuitenkin hyvä muistaa, että tekoäly vaikuttaa asiakaspolkuun myös laajemmin esimerkiksi markkinoinnissa, valikoiman optimoinnissa ja sisältöjen personoinnissa. Kaikkien tuotteiden ostaminen ei silti siirry tekoälyagenteille, sillä monissa tuotteissa kokemus on osa ostamista. B2B-kaupassa autonominen ostaminen tiettyjen rajojen puitteissa voi sen sijaan muuttua arkipäiväiseksi.

Mikä on tärkein asia, johon verkkokauppojen kannattaa alkaa valmistautua jo nyt?

Ymmärrettävyys tekoälyn silmissä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että oman brändin ja tuotteiden sekä asiakkaiden tarpeiden välille on pystyttävä rakentamaan yhteys tuotetiedoilla, sisällöillä ja brändillä. Jos asiakas etsii esimerkiksi varusteita vaellukselle, tekoälyn silmissä brändin on näyttäydyttävä ulkoiluun erikoistuneena toimijana. Tarkemmalla tasolla asiakkaan etsiessä rinkkaa 3–5 päivän vaellukselle tällainen tieto on löydyttävä tuotetiedoista eli tarvitaan tieto siitä, millaiseen käyttöön tuote soveltuu.

Ymmärrettävyyden rakentaminen perustuu laadukkaisiin sisältöihin, asiakkaan tarpeisiin vastaaviin mutta teknisesti selkeästi luettaviin tuotetietoihin, luotettavuuteen esimerkiksi asiakasarvioiden kautta sekä yhteisesiintyvyyteen eli siihen, miltä brändin digitaalinen jalanjälki näyttää. Lisäksi tekniset esteet tekoälyagenttien toiminnalle on poistettava.

Mitä mahdollisuuksia tekoälyagentit tuovat kaupalle? Entä suurimmat riskit?

Mielenkiintoisin kaupankäynnin dynamiikkaa muuttava tekijä on siirtyminen huomioon perustuvasta taloudesta tarpeisiin ja ostoaikeisiin perustuvaan talouteen. Jos ja kun tekoälyn myötä brändin ja tuotteiden ymmärrettävyys nousee merkityksessään perinteistä näkyvyyttä korkeammalle, tämä osaltaan demokratisoi kaupankäyntiä. Pienemmillä toimijoilla on paremmat mahdollisuudet nousta esiin, jos he pystyvät yhdistämään asiakastarpeet ja omat tuotteensa tekoälynäkyvyyttä eli käytännössä ymmärrettävyyttä kehittämällä.

Kauppa hyötyy tekoälyagenteista myös laajemmin koko arvoketjun osalta. Tilaus-toimitusketjun optimointi, valikoimasuunnittelu, markkinointi ja asiakaskohtainen personointi ovat kaikki osa-alueita, joissa tekoälyagenteista voi olla hyötyä. Peruslähtökohtana ei kuitenkaan tulisi olla pelkän nykyisen toimintamallin kääntäminen tekoälyn suoritettavaksi, vaan yritysten tulisi rohkeasti myös tunnistaa, mitä sellaista tekoäly mahdollistaa, mikä ei ollut aiemmin edes mahdollista. Tämä voi osaltaan auttaa luomaan uutta kilpailuetua.

Suurimpana uhkakuvana pidän sitä, että tekoälyn aiheuttaman murroksen merkitystä ei tunnisteta ajoissa. Asiakkaiden tottumukset ovat jo muuttuneet, ja perinteisiin ostopolkuihin nojaavat yritykset voivat kohdata yllättävää kilpailua täysin uudenlaisilta toimijoilta. Tuoreet palvelumallit tuovat valikoimat suoraan käyttäjän ulottuville, jolloin tarve vierailla kauppiaan omissa kanavissa vähenee. Tämä kehitys pakottaa toimijat arvioimaan uudelleen myyntikanaviensa merkitystä ja paikkaansa koko arvoketjussa. Keskeiseksi kysymykseksi nousee, tyytyykö yritys jatkossa pelkkään tilausten logistiseen suorittamiseen ja hintakilpailuun, vai kykeneekö se luomaan pitkäkestoisia asiakaskohtaamisia ja kannattavampaa liiketoimintaa omia tekoälyagentteja hyödyntäen.

Pasi Viinamäki: Kilpailuetu syntyy datasta ja löydettävyydestä

Mitä AI-optimointi käytännössä tarkoittaa kaupan yritykselle?

AI-optimointi ei ole yksi työkalu tai toimenpide, vaan kolme kerroksen optimointia, jotka ratkaisevat kilpailukyvyn yhdessä: löydettävyys sekä perinteisessä haussa että tekoälyn vastauksissa, ostointention tavoittaminen maksetussa mediassa AI:ta hyödyntäen ja AI-alustoilla, sekä ennen kaikkea näiden kaikkien taustalla oleva datan laatu.

Miten tekoäly muuttaa markkinointia seuraavien parin vuoden aikana?

Ostopolun alkupää siirtyy yhä enemmän tekoälyagenttien käsiin, mikä tarkoittaa vähemmän näkyvää liikennettä ja vaikeampaa mittaamista. Samaan aikaan maksetussa mediassa manuaalinen ohjaus vähenee kampanjatyyppien automatisoituessa – kilpailuetu ei ole enää mediaostotaito, vaan se data ja sisältö, jota järjestelmille syötetään.

Mitä pidemmälle ja syvemmin tekoäly adaptoituu lähes kaikkien yritysten käyttöön, sitä suurempana vipuvartena alkaa todennäköisesti näyttäytyä tekoälyn kyvykkyyksien ulkopuoliset asiat. Kuten vaikkapa ne ihmiset, jotka yrityksen markkinointia toteuttavat.

Minkä neuvon antaisit kaupan yritykselle, joka haluaa hyödyntää tekoälyä markkinoinnissaan, mutta ei tiedä mistä aloittaa?

Aloittakaa auditoinnista: missä kunnossa konversioseuranta ja tuotedata ovat juuri nyt, ja miten näytte tekoälyn vastauksissa verrattuna kilpailijoihin. Se paljastaa yleensä nopeasti, minkä kerroksen korjaaminen tuo suurimman hyödyn ennen kuin mitään uutta otetaan käyttöön.

Mitä kaupan yritysten kannattaa tehdä juuri nyt?