Ovatko tekoälyagentit susi lampaiden vaatteissa?

Keskustelu tekoäly- eli AI-agenteista käy nyt kuumana. Etenkin kuluttajakaupan puolella monet ennakoivat merkittäviä muutoksia yhä älykkäämpien agenttien käyttöönoton myötä. Hurjimmissa visioissa AI-agenteista tulee kuluttajien arjen kumppaneita, jotka eivät ainoastaan kerää tai suodata tietoa kuluttajille, vaan antavat erilaisia ostosuosituksia ja tekevät jopa ostoksia kuluttajien puolesta. Tätä AI-hypeä ylläpitävät erityisesti isot konsulttitalot ja järjestelmätoimittajat, joiden liiketoiminnan kannalta on tärkeää saada agenttien käyttö leviämään laajalle ja nopeasti.

Vaikka kuluttajia avustavista AI-agentista puhutaan nyt paljon ja niihin ladataan yhä suurempia odotuksia etenkin kaupallisesti, akateemista tutkimustietoa aiheesta on vielä valitettavan vähän. Niissä harvoissa tutkimuksissa, joita on tehty, korostetaan tarvetta lisätutkimukselle. Tarve on suuri, koska tutkijoita huolettavat monet asiat.

Yksi huolenaiheista liittyy AI-agenttien tekemiin suosituksiin. Kyse on ennen kaikkea siitä, ovatko agenttien tekemät ostosuositukset tai suoranaiset ostokehotukset järkeviä, saati kuluttajan edun mukaisia. Tilanteen tekee ongelmalliseksi etenkin se, että agentit mielletään usein neutraaleiksi tai riippumattomiksi toimijoiksi, joiden uskotaan tekevän esityksiä vain ja ainoastaan kuluttajien parhaaksi. Näinhän tilanne ei ole.

“Agenttien suositukset saattavat siis olla lopulta maksettuja mainoksia, joista kuluttaja ei ole tietoinen.”

Tutkijoiden mukaan AI-agentteihin ja niiden tekemiin suosituksiin olisi syytä suhtautua erityisen kriittisesti tilanteessa, jossa agenttien takaa löytyy jokin kaupallinen taho. Tällöin erilaiset vinoumat suosituksissa ovat enemmän kuin todennäköisiä. Tästä on jo näyttöä esimerkiksi hintavertailusivustojen osalta, joiden tekemien suositusten tai nostojen on osoitettu määräytyvän yritysten maksamien palkkioiden tai mainosrahojen mukaisesti, ei sen perusteella, mikä olisi tosiasiallisesti markkinoiden edullisin vaihtoehto. Agenttien suositukset saattavat siis olla lopulta maksettuja mainoksia, joista kuluttaja ei ole tietoinen.

Tiedetään myös, että vinoumia esiintyy jo pelkästään sen takia, että agentit on koulutettu puutteellisesti. Kuluttajien on näitä vinoumia vaikea, ellei jopa mahdotonta tunnistaa, eikä agenttien tarjoilemaa tietoa tai ratkaisua osata siksi kyseenalaistaa.

Lisäksi niin kuluttajien kuin yritysten olisi hyvä ymmärtää se, että vaikka tekoälyagentti olisi itsessään täysin neutraali, sen tekemät suositukset ovat todennäköisesti yritysten harjoittaman hakukoneoptimoinnin (eng. Generative Engine Optimization) tulos. Tekoälyagentithan nostavat esiin niitä yrityksiä, jotka osaavat tarjoilla niille juuri oikeanlaista tietoa ja kertoa itsestään tekoälyn toivomalla tavalla. Yritykset, jotka eivät tätä optimointia hallitse, jäävät helposti sivustakatsojan rooliin, eivätkä nouse suosituksissa esiin.

Tutkimukset ovat osoittaneet myös sen, että tekoäly tarjoilee kuluttajille lähtökohtaisesti valtavirtaa ja sitä, mitä tyypillisesti ostetaan paljon tai mistä tykätään laajalti. Tekoälyn algoritmeilla on toisin sanoen taipumus suositella jo valmiiksi suosituimpia tuotteita ja palveluja (eng. popularity bias). Tavanomaisesta poikkeavat vaihtoehdot eivät helposti nouse suositusten tai listausten kärkeen. Tämä voi olla monelle pienelle yritykselle ongelma.

Yksi keskeinen huoli liittyy myös siihen, että jos AI-agentit tekevät virheitä, miten virheet korjataan tai kenellä on vastuu virheistä ja niiden mahdollisista seurausvaikutuksista. Kyse ei niinkään ole agenttien tekemistä teknisistä virheistä, vaan päätöksistä tai suosituksista, jotka ovat kuluttajan kannalta jollakin tavoin epäedullisia tai eettisesti kyseenalaisia. AI-agenttien kehotuksesta kuluttaja saattaa esimerkiksi ostaa jotain, jonka tosiasiallisista kustannuksista, maksuehdoista tai muista sitoumuksista ei ole tietoinen. On varmasti vain ajan kysymys, kun kuluttajakaupassa operoivien agenttien tekemisiä aletaan arvioimaan kuluttajaviranomaisten toimesta.

“Pahimmillaan AI-markkinasta uhkaa muodostua täydellinen villi länsi, jossa kukaan ei enää luota kehenkään.”

Tutkijoissa aiheuttaa huolta myös se, miten agenteille syötetty tieto saadaan pysymään turvassa. AI-agentithan vaativat toimiakseen valtavan määrän tietoa. Ilman syvällistä tietoa kuluttajasta ja hänen mieltymyksistään ja ostohistoriastaan, ei agentti voi toimia. Samalla kun agenteille syötettävän tiedon määrä kasvaa, kasvaa huoli yksityisyyteen ja tietosuojaan liittyen. Huolta ei lainkaan helpota tieto siitä, että tietomurtojen määrä on kasvanut räjähdysmäisesti viimeisten vuosien aikana.

Tärkeää olisi ymmärtää myös se, että itsenäiseen päätöksentekoon kykenevien AI-agenttien tiedetään tutkimustiedon valossa aikaansaavan osassa kuluttajia kielteisiä psykologisia reaktioita, kuten voimattomuuden tunnetta ja pelkoa oman autonomian menettämisestä. Näitä kuluttajien mielen sisäisiä pelkoja ei yhdenkään toimijan sovi vähätellä. Ne voivat muodostua merkittäväksi esteeksi agenttien käyttöönotossa.

Edellä kuvatun perusteella lienee selvää, että vaikka AI-agentit herättävät nyt suurta innostusta, niihin liittyy myös kasvavia huolia. Huoli kasvaa sitä myötä, mitä enemmän erilaisia agentteja, joiden taustoista ja tarkoitusperistä ei ole tietoa, alkaa ilmaantumaan markkinoille. Pahimmillaan AI-markkinasta uhkaa muodostua täydellinen villi länsi, jossa kukaan ei enää luota kehenkään.

Vaikka tekoälyagenteissa on paljon potentiaalia ja ne tarjoavat parhaimmillaan kuluttajille merkittäviä hyötyjä, niin julkisuudessa olisi suotavaa käydä myös nykyistä kriittisempää keskustelua AI-agenteista ja niihin liittyvistä riskeistä ja mahdollisista epäkohdista. Yltiöpositiivinen hehkutus agenteista voi viedä kuluttajia, mutta myös AI-agentteihin luottavia yrityksiä vain pahasti harhaan.

Kirjoittaja Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori, joka on tutkimus- ja opetustyössään perehtynyt kaupan strategiseen markkinointiin ja johtamiseen.

Kirjoitus pohjaa kirjoittajan aiempaan kirjoitukseen Talouselämässä 11.4.2026.

Lähteitä:

Australian Competition and Consumer Commission. (2020). Trivago misled consumers about hotel room rates. https://www.accc.gov.au/media-release/trivago-misled-consumers-about-hotel-room-rates

Ciampaglia, G. L., Nematzadeh, A., Menczer, F., & Flammini, A. (2018). How algorithmic popularity bias hinders or promotes quality. Scientific reports, 8(1). https://doi.org/10.1038/s41598-018-34203-2

European Commission. (2026). Commission to investigate how Booking.com combats scams and fraud under the Digital Services Act. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_26_2223

Frank, D.‐A., & Otterbring, T. (2024). Autonomy, power and the special case of scarcity: Consumer adoption of highly autonomous artificial intelligence. British Journal of Management, 35(4), 1700–1723. https://doi.org/10.1111/1467-8551.12780