Case #kauppa: Carlingsin virtuaalinen vaatemallisto herättää pohtimaan kulutustottumuksia
Norjalaisen nuorisovaatteisiin keskittyneen muotiketjun Carlingsin täysin digitaalisen vaatemalliston Neo-Ex’in suosio ylitti odotukset, kun tuotteita tilattiin kymmeniin maihin. Innovatiivisen kokeilun tavoitteena on kiinnittää huomiota muodin ympäristövaikutuksiin rajoittamatta mahdollisuutta nauttia uusien vaatteiden tuomasta ilosta.
Digitaalisen vaatemalliston idea on rohkea ja uusi, mutta yksinkertainen: tuotteet ovat esillä kuin missä tahansa muodin verkkokaupassa. Ostopäätöksen jälkeen ja kassan kautta kuljettuaan asiakas ei kuitenkaan jää odottamaan konkreettisen vaatekappaleen toimitusta, vaan saa käyttöönsä kuvan itsestään ostamansa virtuaalinen vaate yllään. Kuvissa – ja brändin markkinointimateriaalissa jopa videoissa – vaate todella näyttää olevan henkilön yllä. Teknisestä toteutuksesta vastaavat taitavat 3D-suunnittelijat, eikä lopputuloksesta voisi arvata, ettei vaatetta ole koskaan valmistettukaan.
”Brändinä olemme erittäin tietoisia trendeistä. Kaikki digitalisoituu – ilmiselvänä esimerkkinä vaikkapa pelimaailma – mutta nykyisin on myös esimerkiksi täysin virtuaalisia valokuvamalleja ja ns. vaikuttajia, kuten mallistomme yhteistyökumppani, japanilainen tekoälyn avulla luotu sometähti-influencer perl.www, joita ihmiset seuraavat somessa”, kertoo Carlingsin markkinoinnista vastaava Kicki Persson Ruotsin pääkonttorilta.
”Pitääkö kaikkien vaatteiden olla konkreettisia?”
”Miksi ei siis voisi olla kokonaan digitaalista vaatemallistoakin? Projektilla haluamme haastaa itseämme ja muita uudenlaiseen ajatteluun. Mielestämme tämä on erittäin kiinnostava kysymys – pitääkö kaikkien vaatteiden olla konkreettisia?”
Aineeton mallisto parantaa muodin saavutettavuutta
Perssonin mukaan taustalla on luonnollisesti halu kiinnittää huomiota vaateteollisuuden ympäristövaikutuksiin ja muodin ylikulutukseenkin. Vain pieni osa vaatteista ostetaan fyysiseen tarpeeseen ja suojautumiseen – pääasiassa kyse on itseilmaisusta, ja se taas tapahtuu suurelta osin verkkomaailmassa: somekanavilla, blogeissa ja vlogeissa.
”Haluamme tarjota mahdollisuuden ilmaista omaa tyyliä ja nauttia saamastaan some-huomiosta ilman, että joutuu kuormittamaan ympäristöä ostamalla aina uusia ja uusia vaatteita. Olimme huomanneet myös, että kaikkein hauskimmat tuotteet ovat usein myös vaikeimpia ostaa: liian kalliita tai liian hulluja, usein molempia. Digitalisoimalla tämäntyyppisiä tuotteita voimme myös tehdä kiinnostavasta muodista saavutettavampaa.”
Vaateteollisuuden arvioidaan olevan yksi maailman eniten ympäristöä kuormittavista toimialoista. Carlingsin mukaan omaan vaatekokonaisuuteen viittaavaa, usein selfien yhteydessä käytettyä hashtagia #OOTD (outfit of the day eli päivän asu) on käytetty Instagramissa yli 216 miljoonaa kertaa ja monia vaatteita käytetään vain yhden kerran. Tuotteita tilataan myös vain somekuvia varten, eli ne palautetaan kauppaan ilman aikomustakaan pitää niitä itsellä.
Uusi mallisto suunnitteilla
Carlings on tyytyväinen Neo-Ex’in saamaan huomioon. Brändi toimittaa perinteisiä, fyysisiä tuotteita vain Norjaan, Ruotsiin ja Suomeen, mutta virtuaalisia tuotteita myytiin yli 30 eri maahan. Kaikki digitaalisista vaatteista saadut tuotot ohjattiin suoraan WaterAidille, kansainväliselle puhtaan veden ja hyvän hygienian saatavuuden parantamiseksi toimivalle hyväntekeväisyysjärjestölle. Parista kymmenestä eri vaatteesta koostuvan malliston tuotteet maksoivat kymmenestä kolmeenkymmeneen euroa.
Koska haluttavimman muodin luonteeseen kuuluu tietty eksklusiivisuuden elementti, oli digitaalinenkin vaatemallisto saatavuudeltaan rajoitettu. Ensimmäinen mallisto myytiinkin loppuun arveltua nopeammin, ja seuraavaa suunnitellaan.
”Carlings on aina kannustanut ihmisiä luottamaan omaan tyyliinsä. Tällä kannanotolla toivomme herättävämme keskustelua ilmastonmuutoksesta ja siitä, mitä muoti voisi olla digitaalisessa tulevaisuudessa”, toteaa Carlingsin toimitusjohtaja Ronny Mikaelsen.
