Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tutkimuksen mukaan hieman yli puolet (54%) suomalaisista aikoo vähentää omaa rahankäyttöään seuraavan 12 kuukauden aikana. Erityisesti nuoret, alle 34-vuotiaat, naiset ja opiskelijat aikovat vähentää kulutustaan eniten. Asuinalueella ei havaittu olevan vaikutusta.

Vähittäiskaupan tutkimussäätiö selvitti tutkimuksessaan, miten suomalaisten arvot, asenteet ja ostokäyttäytyminen ovat muuttuneet koronapandemiaa ennen, pandemian aikana ja sen jälkeen. Kyselytutkimus toteutettiin marraskuussa 2022. Vertailuaineistona käytettiin vuosina 2021, 2020 ja 2019 tehtyjä kyselytutkimuksia.

”Tutkimuksen mukaan kuluttajia huolettaa maailmantilanne, myymälöissä käyntihalukkuus on huipussaan, ostostietojen kerääminen kaupoissa jakaa mielipiteitä, sekä sosiaalisen median merkitys ostopäätöksissä kasvaa vuosi vuodelta, mutta ikä jakaa suomalaiset tässä selkeästi kahtia”, professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta kuvaa tutkimuksen tuloksia.

Tärkeimmät arvot terveys ja turvallisuus

Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tutkimuksen päätulokset kertovat, että suomalaiskuluttajien arvoissa ei ole tapahtunut muutoksia vuodessa eli vuodesta 2021 vuoteen 2022. Sen sijaan arvot muuttuivat kaksi vuotta kestäneen koronapandemian aikana, mikä näkyi edellisessä vuonna 2021 toteutetussa vastaavassa tutkimuksessa. Tuolloin arvojen tärkeys ihmisten omassa elämässä oli vuodessa heikentynyt, eniten laskua tuolloin oli yhteenkuuluvuuden tunteessa ja itsensä toteuttamisessa.

Suomalaisen aikuisväestön tärkeimmät arvot ovat kaikissa tutkimuksissa olleet terveys ja turvallisuus – niin vieläkin. Vähiten tärkeiksi on arvioitu jännityshakuisuus ja arvostuksen saaminen.

”Noin 90 prosenttia suomalaisista pitää terveyttä ja turvallisuutta tärkeänä tai erittäin tärkeänä arvona itselleen, kun taas jännityshakuisuutta ja arvostuksen saamista pitää tärkeänä enää noin 60 prosenttia suomalaisista”, Karjaluoto avaa.

Kuten vuoden 2021 kyselyssäkin, arvojen tärkeysjärjestyksessä seuraaviksi tärkeimmät arvot olivat turvallisuus, itsekunnioitus ja hyvät ihmissuhteet.

”Olemme Vähittäiskaupan tutkimussäätiön kyselyissä nyt mitanneet samoja arvoja suomalaisten keskuudessa viitenä eri kertana vuodesta 2019 vuoteen 2022. Muodostumassa onkin vallan ainutlaatuinen pitkittäisaineisto suomalaisten arvomaailmasta”, Karjaluoto kehuu.

Ruoan verkko-ostaminen jatkunut samana kuin vuosi sitten

Asenteet, ostoaikomukset ja käyttö ovat pysyneet ruoan verkko-ostamisen osalta lähes vuoden takaisella tasolla. Noin neljäsosa suomalaisista suunnittelee jatkossakin ostavansa ruokaa verkosta ja noin 30 prosenttia kertoo ostaneensa ruokaa verkosta. Selvä enemmistö (84%) kuitenkin ostaa ruokaa mieluummin myymälöistä kuin verkosta. Kts. edellinen tutkimus täältä.

Fyysiset myymälät koronan jälkeen suosittuja

Fyysisissä myymälöissä käyntihalukkuus oli vuoden 2021 kyselyssä ennätyslukemissa – tuolloin 75 prosenttia kertoi käyvänsä mielellään myymälöissä, vuoden 2022 kyselyssä jo peräti 76 prosenttia suomalaisista kertoi näin. Noin kolmasosa kertoo käyvänsä myymälöissä erittäin mielellään.

Kauppojen keräämä ostodata jakaa kuluttajien mielipiteitä

Noin puolet suomalaisista suhtautuu positiivisesti omien ostotietojen keräämiseen (esim. kanta-asiakaskorttien käyttöön). Toisaalta yli neljäsosa (28%) ei suhtaudu positiivisesti tietojen keräämiseen. Lähes puolet (45%) on huolissaan mihin ostostietoja käytetään kaupoissa.

”Uutena asiana mittasimme nyt ensimmäistä kertaa kuluttajien suhtautumista heidän tietojensa keräämiseen kaupoissa. Lähes kaikki vastaajat (88%) ovat tietoisia, että kaupat keräävät heistä tietoja”, Karjaluoto selvittää.

”Yllättävämpää on se, miten paljon hajontaa oli vastauksissa, kun selvitettiin huolestuneisuutta siitä, mihin ostostietoja kaupoissa käytetään ja miten ostostietojen käyttöön ylipäätään suhtaudutaan”, hän jatkaa.

Tietoa etsitään eniten digitaalisista kanavista

Tiedon hakemisen kanavat ovat viime vuosina muuttuneet erittäin vähän. Tutkimuksen mukaan edelleen tietoa etsitään ostoprosesseissa pääosin digitaalisista kanavista. Kolme eniten käytettyä tiedonlähdettä ovat edelleen Google, kaupan verkkosivut ja valmistajien verkkosivut. Neljänneksi tärkeimmäksi tietolähteeksi on vakiintumassa ystävien ja tuttavien neuvot.

”Nuoremmat etsivät tietoa myös sosiaalisen median kanavista, mutta heilläkin tärkeimmät tiedonlähteet ovat samat kuin vanhemmilla ikäryhmillä. Kaikissa tiedonhaun kanavien käytössä oli laskua vuoden takaiseen tutkimukseen verrattuna. Amazon ja Instagram ovat edelleen vähiten käytetyt tiedonhakulähteet ostoprosesseissa”, Karjaluoto kertoo.

Nuoret saavat vaikutteita sosiaalisesta mediasta ja vaikuttajilta

Tutkimuksen mukaan sosiaalisesta mediasta saadaan koko ajan enemmän vaikutteita ostopäätöksiin. Ikä määrittelee erittäin vahvasti mikä merkitys sosiaalisella medialla on ostoprosesseissa.

Kun 18−24-vuotiaista jo yli joka kolmas (35%) kertoo etsivänsä tietoa sosiaalisen median vaikuttajilta, yli 65 vuotiaista vain 2 prosenttia etsii tietoa vaikuttajien kautta.

Koko väestöstä vajaa viidennes (17%) kertoo saavansa vaikutteita sosiaalisesta mediasta ostamiseen, ja sosiaalisen median vaikuttajilta vain noin joka kymmenes (11%) saa vaikutteita.

Ikäryhmien välillä on merkittäviä eroja: nuorista (18−34) useampi kuin joka kolmas (37%) kertoo saavansa vaikuttajilta ostopäätöksiin vaikutteita, kun taas yli 50 vuotiaista vain 3 prosenttia kertoo saavansa vaikutteita heiltä.

Vertaiskauppojen tarjonta kiinnostaa yhä enemmän

Tutkimuksessa kysyttiin nyt ensimmäistä kertaa kuluttajien vertaisostamiseen liittyviä asioita.

Useampi kuin joka neljäs (28%) kertoo selailevansa viikoittain vertaiskauppojen, esimerkiksi tori.fi-tarjontaa. Useampi kuin joka kolmas (38%) aikoo jatkossakin käyttää vertaiskauppoja.

Toisaalta valtaosa (yli 80%) vain selailee tarjontaa, mutta ei itse laita kuukausittain myyntiin tuotteita vertaiskauppoihin, eikä osta tuotteita vertaiskaupoista.

*Tutkimusaineisto kerättiin 15.−30.11.2022 (Taloustutkimuksen verkkopaneeli + puhelin) suomalaisilta kuluttajilta (N=2697). Kohderyhmä 18−79-vuotiaat väestönmukaisesti (ikä-, sukupuoli- ja suuraluekiintiöt). Vertailuaineistoina edellisvuosien kyselyt (marraskuu 2021; lokakuu 2020; N=2568; joulukuu 2019, N=2156; toukokuu 2020, N=1249).

Materiaali on ladattavissa Kaupan tutkimuspäivän verkkosivuilta: https://vkts.fi/kaupan-tutkimuspaiva/

Kyselytutkimusaineisto on korkeakoulujen käytettävissä opinnäytetöihin sekä muuhun akateemiseen tutkimukseen. Mikäli olet korkeakoulun edustaja ja haluat tutkimusaineiston käyttöösi, laita viestiä: heikki.karjaluoto(at)jyu.fi

Lisätiedot:

Professori Heikki Karjaluoto, Jyväskylän yliopisto, informaatioteknologian tiedekunta, s-posti: heikki.karjaluoto(at)jyu.fi

Vähittäiskaupan tutkimussäätiön puheenjohtaja, pääekonomisti Jaana Kurjenoja, Kaupan liitto, s-posti: jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi

Edellinen vastaava tutkimus: Suomalaisten halukkuus tehdä ostoksia fyysisissä myymälöissä on kasvanut korona-aikana – ruoan verkkokauppa herättää kiinnostusta