Analyysi: Teknologian ja kuluttajakäyttäytymisen muutos on väistämätöntä
Kaupan ala on kokemassa suurta muutosta, jossa erityisesti teknologian kehitys ja kuluttajien muuttuvat odotukset muovaavat tulevaisuuden suuntaa. Näiden haasteiden ja mahdollisuuksien tarkastelu on keskiössä Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön Kaupan tutkimuspäivässä, joka kokoaa yhteen alan asiantuntijat ja toimijat jakamaan näkemyksiä ja etsimään ratkaisuja.
Teknologian rooli kuluttajakäyttäytymisen ohjurina voimistuu huimalla vauhdilla. Tämä suuntaus on huomioitu myös Erikoiskaupan liiton trendikartassa, jossa korostetaan niin digitalisaation kuin kuluttajakokemuksen vaikutuksia. Kuluttajien odotukset muuttuvatkin nopeasti digitaalisen maailman avatessa jatkuvasti uusia mahdollisuuksia. Kehitys asettaa yritykset tilanteeseen, jossa niiden on kyettävä erottautumaan globaalissa ja yhä nopeatempoisemmassa markkinassa.
Erityisesti tekoäly ja datan hyödyntäminen ovat nousseet keskeisiksi tekijöiksi kuluttajakokemuksen muovaantumisessa, tarjoten yrityksille entistä tarkempia menetelmiä tunnistaa kuluttajien tarpeet ja kehittää personoituja asiakaspalvelukokemuksia. Tulevaisuudessa uudet teknologiat voivat mullistaa ostokokemuksia edelleen, tarjoamalla laajasti asiakkaiden käyttöön vaikkapa virtuaalisia ostoavustajia tai älykkäitä personoituja ympäristöjä, joissa hyödynnetään näyttöjä ja valaistusta.
Vastuullisuus ja nuorten kuluttajien arvot haastavat kaupan alan uudistumaan
Tutkimusten mukaan (Kaupan liitto 17.9.2024, 21.9.2022 & Erikoiskaupan liitto ETU 10.10.2023) nykyisin yhä useammat kuluttajat haluavat tehdä tietoisia valintoja ja korostaa vastuullisuutta. Monella nämä arvot heijastuvat myös suoraan ostokäyttäytymiseen, ja lisäksi kuluttajien toiveet tuotteen elinkaaren hallinnasta – kuten huoltamisesta, säilyttämisestä ja kierrättämisestä – ovat muuttumassa entistä tärkeämmiksi.
Katse kannattaa kääntää myös pidemmälle tulevaisuuteen, sillä digitalisoituvassa maailmassa kasvaa uusia sukupolvia, jotka haluavat tehdä yhä enemmän valintoja eettisyyden ja ympäristönäkökulmien pohjalta. Tämä tuo kaupalle uuden haasteen: miten yritykset voivat vastata nuorten kuluttajien arvoihin ja odotuksiin?
Alustatalous ja monikanavaisuus mullistavat liiketoimintamallit
Tampereen yliopiston markkinoinnin professori Hannu Saarijärven ja kauppatieteiden tohtori Harri Hokkasen (2020) mukaan kaupan ala käy läpi evoluutionsa merkittävintä taitekohtaa, eli transformaatiota. Saarijärvi ja Hokkanen korostavat muutoksen kohteena olevan se, mitä, missä ja miten myydään, kuka myy ja kenelle sekä mihin hintaan. Digitaalinen transformaatio vaikuttaa näin koko kaupan toimialaan, esimerkiksi alustatalouden kasvu ja monikanavaiset asiakaspolut ovat jo muuttaneet perinteisiä liiketoimintamalleja.
Alustatalous on tuonut mukanaan aivan uudenlaisia liiketoimintamahdollisuuksia ja kilpailuasetelmia. Digitaalisten alustojen avulla yritykset voivat yhdistää asiakkaat, tuotteet ja palvelut tavoilla, jotka olivat aiemmin mahdottomia. Tämä muuttaa kaupankäynnin dynamiikkaa: alustat tarjoavat paitsi ostamisen helppoutta, myös mahdollisuuden rakentaa yhteisöjä ja sitouttaa kuluttajia uudenlaisilla tavoilla. Esimerkiksi tilaajaekosysteemit, joissa asiakas saa palvelua kuukausimaksulla, sekä alustojen mahdollistamat personoidut kampanjat ovat yleistyneet. Sosiaalisen median tekoälypohjaiset suosittelujärjestelmät tukevat tätä kehitystä tarjoamalla käyttäjille entistä tarkemmin kohdennettuja tuote- ja palvelusuosituksia. Ne eivät ainoastaan helpota asiakkaiden valintoja, vaan luovat myös uusia tapoja vuorovaikutukseen, brändityöhön ja sitouttamiseen.
Monikanavainen ostokokemus korostuu, kun asiakkaat haluavat siirtyä sujuvasti verkkokaupan, fyysisen myymälän ja sosiaalisen median välillä. Tämä edellyttää yrityksiltä tehokasta teknologian hyödyntämistä, datan hallintaa ja asiakaspolkujen tarkkaa ymmärtämistä.
Kaupan tulevaisuuden avaimet
Tulevaisuuden kauppa näyttäytyy yhä vuorovaikutteisempana prosessina, joka hyödyntää digitaalisia kohtaamisia ja tekoälyä aivan uudella tasolla. Kilpailukyvyn säilyttäminen edellyttää, että yritykset investoivat tekoäly- ja datataitoihin sekä kehittävät liiketoimintaansa vastaamaan kuluttajien muuttuvia odotuksia. Aiheesta on syytä käydä keskustelua jo nyt, sillä digitaalinen transformaatio muokkaa kaupallista kenttää ja kuluttajakäyttäytymistä nopeammin kuin koskaan aiemmin.
Ulla Pöllänen on Kaupan tutkimuspäivän järjestävän Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön puheenjohtaja ja Erikoiskaupan liitto Etu ry:n toimitusjohtaja.
Kaupan tutkimuspäivä järjestetään 12.2.2025 K-Kampuksella Helsingissä ja verkossa. Lisätietoja ja ilmoittautuminen täältä >
Kirjoituksen lähteitä:
Vastuullisuustutkimus ETU: https://www.etu.fi/tietopalvelu/tutkimukset/kuluttajatutkimus-2023-ostovoima-ja-vastuullisuuden-merkitys-kuluttajalle
Kaupan liitto 17.9.2024: Suomalaisten maksuvalmius kestävistä tuotteista vahvistuu – Epäluulo aasialaista verkkokauppaa kohtaan kasvaa
Kaupan liitto 21.9.2022: Vastuullisuus vahvistuu suomalaisten asenteissa – tuotteiden kestävyydestä ollaan valmiita maksamaan
Saarijärvi & Hokkanen (2020), Kaupan transformaatio – datan rooli ja arvopotentiaali: https://trepo.tuni.fi//bitstream/handle/10024/133542/kaupan_transformaatio_2020.pdf?sequence=1
Erikoiskaupan liiton trendikartta: https://www.etu.fi/tietopalvelu/trendikartta.html
