Tekoälyagentit muuttavat ostamista – mitä tapahtuu yksityisyydelle?
Tulevaisuudessa ostokset voivat hoitua puolestamme ennen kuin ehdimme edes ajatella niitä. Tekoälyagentit ovat jo todellisuutta, ja ne muuttavat nopeasti tapaa, jolla ostamme.
Toimiakseen tehokkaasti tekoälyagenttien tulee kerätä suuri määrä dataa käyttäjistään, mikä tarkoittaa ostohistorian lisäksi esimerkiksi sijaintitietoja, selaushistoriaa ja demografisia tietoja. Hyödyntämällä kehittyneitä analyysitapoja tästä datasta voidaan tehdä yllättävän tarkkoja päätelmiä ihmisten persoonallisuuden piirteistä, arvoista, asenteista ja jopa tunnetiloista. Mutta mitä tämä merkitsee kuluttajien yksityisyydelle?
Yrityksillä on tietoa ja resursseja ymmärtää, miten dataa kerätään ja hyödynnetään, kun taas kuluttajilla ei useinkaan ole selkeää käsitystä siitä, mitä heidän tiedoillaan tehdään tai millä perusteella tekoäly suosittelee tiettyjä tuotteita. Tämä vallan epäsuhta ei jää vain abstraktille tasolle, vaan sillä on konkreettisia vaikutuksia kuluttajien arkeen.
Yksi näistä vaikutuksista on se, että tekoälyagentit voivat huomaamatta rajata kuluttajien valinnanvaraa. Kun järjestelmä ehdottaa vain tiettyjä vaihtoehtoja – tai tekee päätökset puolestamme – se samalla sulkee pois muita mahdollisuuksia. Tällöin on vaarana, että tekoäly suosittelee vaihtoehtoja, jotka ovat yritykselle kannattavimpia, mutta eivät välttämättä kuluttajalle parhaita.
”Tässä piilee yksi tekoälyyn liittyvistä keskeisistä haasteista: sen vaikutus ei ole aina näkyvää tai tietoista.”
Ilmiötä vahvistaa entisestään se, että agenttien toiminta perustuu historialliseen dataan, eli siihen, miten kuluttaja on aiemmin käyttäytynyt. Tämä rajoittaa uusien löytöjen tekemistä ja jopa oman identiteetin kehittymistä. Kuvitellaan esimerkiksi henkilö, joka on aiemmin ostanut paljon epäterveellistä ruokaa, mutta haluaisi tehdä muutoksen kohti terveellisempää ruokavaliota. Jos tekoäly jatkaa vain vanhojen valintojen perusteella suosittelua, voi se vaikeuttaa muutoksen tekemistä.
Juuri tässä piilee yksi tekoälyyn liittyvistä keskeisistä haasteista: sen vaikutus ei ole aina näkyvää tai tietoista. Siksi yksityisyydessä ei ole kyse vain tietojen keräämisestä tai niiden mahdollisesta väärinkäytöstä, vaan myös valta-asetelmasta ja yksilön mahdollisuudesta tehdä omia valintoja ilman liiallista ulkopuolista ohjausta.
Kuluttajien näkökulmasta yksityisyyden kokemus ei ole pysyvä, vaan se rakentuu aina uudelleen arjen tilanteissa, erityisesti silloin, kun olemme vuorovaikutuksessa erilaisten teknologioiden kanssa. Teknologioiden kehittyessä niiden toimintalogiikka muuttuu yhä monimutkaisemmaksi, mikä vaikeuttaa kuluttajien ymmärrystä siitä, mitä kulissien takana tapahtuu. Siksi läpinäkyvyyden lisääminen on tärkeää: kuluttajien tulisi voida nähdä helpommin, miksi heille suositellaan tiettyjä tuotteita, ja heillä tulisi olla mahdollisuus vaikuttaa näihin suosituksiin reaaliaikaisesti. Tämä vahvistaisi kokemusta omasta toimijuudesta ja kontrollista.
”Yksityisyyden ei tulisi olla jälkikäteen paikattu lisä, vaan lähtökohta ratkaisujen suunnittelulle.”
Yksityisyyteen liittyviä päätöksiä ei tehdä rationaalisesti vain tiedon, vaan myös heräävien tunteiden perusteella. Kuluttajan pitää tuntea olonsa mukavaksi ja turvalliseksi, eikä esimerkiksi kokea ahdistavia tai epäilyttäviä tunteita palvelua käyttäessään. Kaupan toimijoiden tulisi siis löytää innovatiivisia tapoja luoda tällaista turvallisuuden tunnetta kuluttajille.
Yksityisyys on myös vahvasti kontekstisidonnaista. Kaikki tilanteet eivät tunnu yhtä henkilökohtaisilta eikä kaikkea dataa koeta yhtä arkaluontoiseksi. Silti käyttöehdot hyväksytään usein kerralla, ilman mahdollisuutta myöhempään hienosäätöön. Kuluttajille tulisi tarjota enemmän joustavuutta: mahdollisuus päättää tilannekohtaisesti, mitä tietoja he haluavat jakaa ja milloin.
Kun tekoälyagentteja otetaan käyttöön, yksityisyyden ei tulisi olla jälkikäteen paikattu lisä, vaan lähtökohta ratkaisujen suunnittelulle. Ostamisen muuttuessa yhä automaattisemmaksi tarvitaan käytäntöjä, jotka tukevat kuluttajien autonomiaa, huomioivat yksityisyyden kontekstisidonnaisuuden ja herättävät luottamusta myös tunnetasolla. Yrityksille tämä ei ole vain vastuukysymys, vaan myös mahdollisuus erottua ja rakentaa kestävää asiakassuhdetta.
Johanna Horppu työskentelee tutkijatohtorina Tampereen yliopistossa. Hän esiintyy Kaupan tutkimuspäivässä aiheenaan Tekoäly ja yksityisyys sekä kuluttajan kokemus.
Vähittäiskaupan tutkimussäätiön ja Kaupan liiton järjestämä Kaupan tutkimuspäivä on 4.2. klo 9-14.30. Luvassa on mielenkiintoista tutkimustietoa kuluttajakäyttäytymisen muutoksista sekä tekoälyn kasvavasta roolista kaupan alalla. Voit tutustua ohjelmaan ja ilmoittautua tilaisuuteen täällä >