Kun kaupunkikeskusta täyttyy ihmisistä, kaikki tuntuu mahdolliselta
Tänä vuonna upea sää houkutteli laajasti ihmisiä liikkeelle vapuksi. Vappu on siitä erikoinen juhla, että sitä juhlitaan varsinkin kaupunkien keskustoissa ja puistoissa, ei niinkään kotona tai mökillä. Terassit vedetään täyteen, kävelykadut elävät, kahvilat ovat tupaten täynnä. Joka vuosi sama ilmiö muistuttaa siitä, millainen kaupunkikeskusta parhaimmillaan voi olla. Ei pelkkä ostospaikka, vaan tila, jossa ihmiset haluavat olla ja tavata toisiaan.
Miten se tunne saataisiin säilymään muulloinkin kuin juhlapäivinä?
Kaupankäynti on ollut viime vuosina murroksessa. Kaupan liiton mukaan suomalaiset tekivät vuonna 2025 verkko‑ostoksia koti- ja ulkomaisista verkkokaupoista noin 5,6 miljardilla eurolla. Luku sisältää arvonlisäveron, mutta ei autokauppaa eikä esimerkiksi palveluita, polttoaineita, pääsylippuja tai ateriatilauksia. Viime vuoden kehitystä selittää osin kanavasiirtymä: osa kasvusta syntyi siitä, että ostoksia tehtiin aiempaa useammin verkossa kotimaisista kaupoista. Samalla digi ja fyysiset myymälät ovat kietoutuneet yhä tiiviimmin yhdeksi ja samaksi ostopoluksi, eli kuluttajat ovat oppineet yhdistämään kanavia sujuvasti. Fyysinen ja digitaalinen kauppa eivät ole toistensa vaihtoehtoja vaan yhä useammin osia samasta ostopolusta.
Erikoiskaupan liiton juuri julkaisemassa skenaariotyössä tunnistetaan kaksi ratkaisevaa tekijää kaupunkikeskustojen kehityssuunnalle: kuinka saumattomasti digitaalinen ja fyysinen kaupankäynti toimivat yhteen, ja kuinka koordinoitua eri toimijoiden, kuntien, kiinteistönomistajien ja yritysten, yhteistyö on.
”Sekä ketjuliikkeet että erikoisliikkeet rakentavat yhdessä sen kokonaisuuden, joka tekee kaupunkikeskustasta houkuttelevan.”
Parhaimmillaan nämä kaksi tekijää ruokkivat toisiaan. Asiakas löytää tuotteen puhelimella, noutaa sen tunnin päästä lähikaupasta, jää kahville ja ostaa jotain muutakin. Digitaalinen ja fyysinen vahvistavat toisiaan. Toisessa myönteisessä kehityskulussa digitaaliset ja fyysiset kanavat kulkevat enemmän omia polkujaan, mutta vahva paikallinen yhteistyö pitää keskustan elinvoimaisena ja omaleimaisena.
Heikommissa skenaarioissa yhteistyö ja koordinointi pettävät. Yhdessä kaupankäynnin ehdot siirtyvät alustoille ja algoritmeille, kauppiaat myyvät mutta jonkun muun ehdoilla, omistamatta dataa ja asiakassuhdetta. Toisessa keskusta hiljenee liike kerrallaan, kahvila kerrallaan. Kukaan ei tee väärää päätöstä, kukaan ei myöskään ota vastuuta kokonaisuudesta.
Kaupan rooli tässä on erityinen. Sekä ketjuliikkeet että erikoisliikkeet rakentavat yhdessä sen kokonaisuuden, joka tekee kaupunkikeskustasta houkuttelevan. Ketjuliike tuo tuttuuden ja luotettavuuden, erikoisliike yllätyksen ja paikallisuuden. Parhaimmillaan ne täydentävät toisiaan. Kaupunkikeskusta voi tarjota sattuman, kohtaamisen ja kokemuksen, jota ei synny pelkästään ruutua katsomalla.
”Kaupunkikeskusta voi tarjota sattuman, kohtaamisen ja kokemuksen, jota ei synny pelkästään ruutua katsomalla.”
Houkuttelevuus ei synny itsestään. Se syntyy siitä, että ihmisillä on syy olla paikalla muutenkin kuin ostamisen takia: tapahtumista, pop-upeista, väliaikaiskäytöstä tyhjissä tiloissa, ravintoloista ja terasseista sekä ulkotiloista, jotka houkuttelevat viipymään. Ja siitä, että joku pitää huolta kokonaisuudesta eikä vain omasta tontistaan.
Vappu näyttää joka vuosi, että se on mahdollista. Kysymys on siitä, miten se tehdään arkipäiväksi.
Tutustu Erikoiskaupan liiton skenaariotyöhön kokonaisuudessaan: Kaupunkikeskustat 2036 – Erikoiskaupan liitto ETU ry
Jenni Homer on Erikoiskaupan Liitto ETU ry:n toimitusjohtaja ja vannoutunut vappuintoilija.
Jennin kuva: Laura Karlin