Analyysi: B2B-kaupan digitalisaatio oli vasta alkua – tekoäly muuttaa myös kaupan rakenteita

B2B-kaupan digitalisaatiossa on pitkään keskitytty verkkokauppojen, asiakasportaalien ja muiden digitaalisten myyntikanavien kehittämiseen. Nyt kehitys on siirtymässä uuteen vaiheeseen. Tekoäly ei ainoastaan tehosta nykyisiä myyntiprosesseja, vaan voi muuttaa sitä, miten yritykset etsivät toimittajia, tekevät hankintoja ja palvelevat asiakkaitaan.

Litiumin tuoreen pohjoismaisen tutkimuksen mukaan 57 prosenttia B2B-yrityksistä myy digitaalisissa kanavissa. Viisi vuotta sitten osuus oli 50 prosenttia. Kun mukaan lasketaan myös digitaalisten kanavien hyödyntäminen myynnin tukena, osuus nousee jo 81 prosenttiin.

Digitaalisesti myyvien yritysten liikevaihdosta keskimäärin 31 prosenttia tulee digitaalisista kanavista, kun vuotta aiemmin osuus oli 28 prosenttia. Digitaalisen myynnin kehittämisessä ei ole kyse pelkästään uusien asiakkaiden tavoittelusta. Jo digitaalisesti myyville yrityksille tärkein kehittämistavoite on myynnin kasvattaminen nykyisille asiakkaille. Digimyyntiä vasta suunnittelevilla korostuvat myyntiprosessien sujuvoittaminen ja asiakaspalvelun parantaminen.

Tekoälyn käyttö lähes kaksinkertaistunut vuodessa

Pohjoismaisista B2B-yrityksistä 45 prosenttia hyödyntää jo tekoälyä digitaalisen liiketoiminnan tai asiakaskokemuksen kehittämisessä. Vuotta aiemmin osuus oli 24 prosenttia. Suurimmista, yli 50 miljoonan euron liikevaihdon yrityksistä tekoälyä käyttää jo 53 prosenttia.

Käyttöönotto ei kuitenkaan vielä tarkoita laajamittaista hyödyntämistä. Vain 10 prosenttia pohjoismaisista B2B-yrityksistä käyttää tekoälyä laajasti, kun 35 prosentilla käyttö on pienimuotoisempaa.

Yleisimmät käyttökohteet ovat markkinointi, datan kerääminen ja analysointi sekä asiakastuki. Erityisesti asiakastuen merkitys on vahvistunut.

Tekoälyn hyödyt näkyvät toistaiseksi ennen kaikkea tehokkuudessa. Sitä käyttävistä pohjoismaisista B2B-yrityksistä 54 prosenttia kertoo työnteon tehostuneen. Kustannusten vähenemisestä ja asiakaskokemuksen paranemisesta raportoi 24 prosenttia, mutta myynnin kasvusta vasta 15 prosenttia.

Tekoälyn käyttö kasvaa nopeammin kuin sen taloudelliset hyödyt

Sama ilmiö näkyy McKinseyn elokuussa julkaisemassa maailmanlaajuisessa tekoälytutkimuksessa. Sen mukaan lähes 90 prosenttia yrityksistä hyödyntää tekoälyä säännöllisesti vähintään yhdellä liiketoiminnan osa-alueella, ja käyttö laajenee yhä useampiin toimintoihin.

Yritystason tulosvaikutukset eivät kuitenkaan ole kasvaneet samaa tahtia. McKinseyn mukaan 37 prosenttia vastaajista kertoo tekoälyn parantaneen yrityksensä liiketulosta. Osuus on käytännössä sama kuin vuotta aiemmin. Vain noin kuusi prosenttia yrityksistä kuuluu tekoälyn huippusuoriutujiin, joissa tekoälyllä on ollut vähintään viiden prosentin myönteinen vaikutus liiketulokseen ja sen tuottama arvo arvioidaan merkittäväksi.

Yksittäisten työntekijöiden kokemukset ovat huomattavasti myönteisempiä. Tekoälyä työssään käyttävistä vastaajista noin 80 prosenttia kokee oman tuottavuutensa parantuneen ja noin puolet kertoo tekoälyn auttaneen parempien päätösten tekemisessä.

Yritysten haasteena onkin muuttaa yksittäisten työntekijöiden tuottavuushyödyt koko organisaation taloudelliseksi tulokseksi.

McKinseyn tutkimuksessa tekoälyn huippusuoriutujat erottuvat muista erityisesti tavoitteissaan ja toimintatavoissaan. Lähes kaikki tavoittelevat tehokkuutta, mutta huippusuoriutujat hakevat tekoälystä muita useammin myös kasvua ja uusia liiketoimintamahdollisuuksia.

Huippusuoriutujista lähes kolme neljäsosaa on uudistanut toimintaprosessejaan perusteellisesti tekoälyn vuoksi. Muista yrityksistä näin on tehnyt vain noin neljännes.

Pelkkä tekoälytyökalujen lisääminen nykyisiin prosesseihin ei siis näytä riittävän. Suurimmat hyödyt näyttävät syntyvän yrityksissä, jotka muuttavat myös tapaansa toimia.

Tekoälyagentit muuttavat ohjelmistojen kehittämistä – mutta käyttö ei ole ilmaista

Yksi McKinseyn tutkimuksen kiinnostavimmista havainnoista liittyy tekoälyagentteihin ja yritysten ohjelmistohankintoihin.

Tekoälyagentit pystyvät suorittamaan useita peräkkäisiä työvaiheita ja toimimaan aiempaa itsenäisemmin. Ohjelmistokehityksessä niitä hyödynnetään muun muassa koodin tuottamiseen, testaamiseen ja sovellusten rakentamiseen.

McKinseyn mukaan 32 prosenttia tekoälyä säännöllisesti käyttävien yritysten vastaajista kertoo organisaationsa jättäneen ostamatta vähintään yhden ohjelmistotuotteen tai ominaisuuden, koska vastaava toiminnallisuus on voitu rakentaa itse tekoälyavusteisesti.

Kyse ei ole siitä, että yritykset olisivat laajasti korvaamassa kaikkia ostettuja ohjelmistojaan omilla ratkaisuillaan. Sen sijaan tekoäly muuttaa ohjelmistojen ostamisen ja itse kehittämisen välistä kustannusvertailua.

Samalla tekoälyn käyttökustannuksista on tulossa uusi liiketoiminnan kysymys. McKinseyn tutkimuksessa joka viides tekoälyä säännöllisesti hyödyntävän organisaation vastaaja kertoo tekoälyn käyttökustannusten jo rajoittaneen sen hyödyntämistä.

Vaikka tekoälymallien yksikkökustannukset ovat alentuneet, niiden käytön määrä ja vaativuus ovat kasvaneet nopeasti. Huippusuoriutujista 18 prosenttia kertoo ohjelmointiagenttien käyttökustannusten rajoittaneen niiden hyödyntämistä, kun muissa yrityksissä osuus on kuusi prosenttia.

Kustannukset eivät kuitenkaan ole pysäyttämässä investointeja. McKinseyn mukaan noin 60 prosenttia yrityksistä aikoo kasvattaa tekoälyinvestointejaan seuraavan vuoden aikana.

Tekoälystä on tulossa yrityksille samanaikaisesti tuottavuuden lähde, investointikohde ja jatkuva käyttökustannus.

Tekoäly voi muuttaa myös suomalaisen B2B-kaupan rakenteita

Tekoälyn vaikutukset eivät todennäköisesti jää yritysten sisäisten prosessien tehostamiseen. Digitaalinen myynti ja tekoälyavusteinen asiakaspalvelu voivat tehdä teollisuusyrityksille aiempaa kannattavammaksi palvella suoraan myös pieniä asiakkaita eri maissa. Tämä voi lyhentää jakeluketjuja ja heikentää perinteisten välittäjien asemaa. Toisaalta paikallinen varastointi, tekninen asiantuntemus ja huoltopalvelut voivat korostua kilpailutekijöinä.

Standardoitujen tuotteiden B2B-kaupassa kansainvälisten suuryritysten mittakaavaedut voivat kasvaa. Samalla tekoäly voi kuitenkin helpottaa pienten erikoistuneiden yritysten kansainvälistymistä. Suomen kannalta kiinnostava kysymys on myös kansainvälisten yritysten maaorganisaatioiden tulevaisuus. Kun myyntiä ja asiakaspalvelua voidaan hoitaa yhä enemmän keskitetysti, Suomessa tehtävä myyntityö voi vähentyä, vaikka myynti suomalaisille asiakkaille kasvaisi.

Vielä suurempi muutos voi liittyä ostamiseen. Tulevaisuudessa yritysten tekoälyagentit voivat etsiä toimittajia, vertailla tuotteita ja toimitusehtoja sekä tehdä tilauksia. Silloin myyjän kilpailukykyyn vaikuttaa yhä enemmän se, kuinka helposti tekoäly pystyy löytämään ja hyödyntämään yrityksen tuote-, hinta- ja saatavuustietoja.

Suomalaisen B2B-kaupan kannalta ratkaisevaa on, pystytäänkö tekoälyn avulla kasvattamaan yritysten kansainvälistä kilpailukykyä ja Suomessa syntyvää arvonlisäystä vai siirtyykö osa kaupankäyntiin liittyvästä työstä ja arvonlisäyksestä Suomen ulkopuolelle. Tekoäly ei poista henkilökohtaisen myyntityön ja asiantuntemuksen merkitystä, mutta se voi muuttaa olennaisesti sitä, mistä B2B-kaupan kilpailuetu tulevaisuudessa syntyy.

Jäsensivujen artikkelimme aiheesta: 

Analyysi: B2B-kaupan digitalisaatio oli vasta alkua – tekoäly muuttaa myös kaupan rakenteita >

Vain Kaupan liiton jäsenille: laaja materiaalipaketti ladattavissa: 

Lähteet: Litium (2026): Nordic Digital Commerce in B2B 2026 ja AI in B2B Commerce – From Pilots to Execution; McKinsey & Company (2026): The State of AI in 2026: On the Road to ROI.