Tutkimus: Taloudellinen paine ohjaa suomalaisten ostopäätöksiä enemmän kuin arvot – tekoälyn käyttöön suhtaudutaan varauksellisesti
Taloudellinen epävarmuus ohjaa suomalaisten kuluttajien ostopäätöksiä enemmän kuin arvot, ja suhtautuminen kaupan tekoälyratkaisuihin on selvästi varauksellista. Tuoreen kyselytutkimuksen mukaan hinta ratkaisee arjessa, vaikka vastuullisuutta pidetään yhä tärkeänä.
Suomalaiset kuluttajat tekevät ostopäätöksensä edelleen varsin rationaalisesti, mutta odotukset kauppaa kohtaan ovat kasvaneet. Hinta, laatu ja asioinnin sujuvuus ovat yhä tärkeimmät ostopäätöskriteerit, ja samalla myös kaupan maineella, vastuullisuudella ja asiakaskokemuksella on kasvava rooli.
”Tutkimuksesta tuli vahvasti esiin se, että kuluttajat miettivät ostopäätöskriteerejä kaiken kaikkiaan entistä monipuolisemmin”, sanoo tutkimuksesta vastannut markkinoinnin apulaisprofessori Joel Mero Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta.
Kuluttajien taloudellinen tilanne on kiristynyt edelleen. Jopa 60 prosenttia vastaajista kertoo aikovansa vähentää omaa rahankäyttöään seuraavan 12 kuukauden aikana. Hintaherkkyys näkyy erityisesti arjen valinnoissa: 81 prosenttia suosii edullisempia tuotteita ja kauppojen omia brändejä, 88 prosenttia kiinnittää enemmän huomioita tarjouksiin ja alennuksiin.
”Tutkimuksen mukaan taloudellinen paine ohittaa arvovalinnat, mikä on luonnollista, sillä monilla ihmisillä on välittömiä huolia toimeentulostaan”, Mero kommentoi.
Vaikka kuluttajat arvostavat vastuullisuutta, taloudellinen paine ohittaa usein ympäristöihanteet. Ympäristöystävällisten kulutusvalintojen osalta mitattiin 2020-luvun alhaisimmat lukemat.
”Tutkimuksessa tutkittiin vain ympäristövastuullisuutta, ja vastuullisuuden muut osa-alueet eivät olleet tutkimuksessa mukana”, Mero selventää.
Monikanavaisuus on vakiintunut osaksi suomalaista ostokäyttäytymistä. Yli puolet kuluttajista pitää tärkeänä, että kaupalla on sekä kivijalkamyymälä että verkkokauppa. Samalla elämyksellisten ostokokemusten arvostus on kasvanut selvästi viime vuodesta, erityisesti nuorempien kuluttajien keskuudessa.
”Monikanavaisuuden arvostuksessa ei ole tapahtunut suurta muutosta viime vuosina. 59 prosenttia kuluttajista haluaa, että kaupalla on sekä kivijalka että verkkokauppa. Kuluttaja arvostaa sitä, että saa itse arvioida, mitä käyttää.”
”Kaupoilta ei vaadita elämyksellisyyttä, mutta arvostus on kyllä viime vuosina kasvanut elämyksellisiä kauppoja kohtaan.”
Kuluttajat kokevat tekoälyn tunkeilevana ja eettisesti arveluttavana
Tutkimuksen keskeinen teema on kuluttajien suhtautuminen tekoälyn käyttöön kaupan alalla. Tulokset osoittavat, että suhtautuminen on pääosin varauksellista. Kuluttajat kokevat tekoälyn usein tunkeilevana ja eettisesti arveluttavana, eivätkä he koe pystyvänsä
riittävästi hallitsemaan sen vaikutuksia omaan asiointiinsa.
Valtaosa kuluttajista ei vastusta omien ostotietojensa hyödyntämistä sinänsä, mutta odottaa vastineeksi selkeitä hyötyjä, kuten parempia tarjouksia tai sujuvampaa asiointia. Epäluottamusta herättää erityisesti se, ettei tekoälyn käyttö ole kuluttajille
riittävän läpinäkyvää. Myöskään nuoret eivät erottaudu muuhun väestöön verrattuna suhtautumisessaan tekoälyyn.
”Kuluttaja hyväksyy datan käytön, mutta ei epäselvyyttä. Tekoäly nähdään useammin eettisenä ylilyöntinä kuin erinomaisen asiakaskokemuksen mahdollistajana”, Mero kertoo.
Tutkimuksen perusteella kaupan alan suurin haaste onkin löytää tasapaino tehokkuuden, personoinnin ja luottamuksen välillä.
”Kuluttajat odottavat sujuvaa ja helppoa asiointia, mutta eivät ole valmiita luopumaan yksityisyydestään tai eettisistä periaatteistaan
asiakaskokemuksen nimissä.”
Tutkimus perustuu Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön keräämään kyselyaineistoon, johon vastasi 2 528 suomalaista joulukuussa 2025. Vastaajajoukko edustaa 18–75-vuotiaita suomalaisia väestönmukaisesti.