Korona on haastanut kaupan palvelukykyä – päivittäistavarakaupassa tyytyväisimmät asiakkaat
Asiakkaiden kokemus palvelusta luo asiakastyytyväisyyttä ja sitä kautta myös lojaliteettia kauppaan. Palvelukokemuksen merkitys asiakastyytyväisyyteen on erityisen voimakas yli viisikymppisillä asiakkailla. Ikärakenteeltaan muuttuvassa Suomessa kaupalle on entistä tärkeämpää pohtia, miten vastata eri ikäisten asiakkaiden tarpeisiin. Paras palvelukokemus ja asiakastyytyväisyys on päivittäistavarakaupassa ja heikoin rautakaupassa sekä sisustus- ja huonekalukaupassa.
Koronan aikana asiakkaiden kokemus kaupan tarjoamasta palvelusta on keskimäärin heikentynyt, eniten rautakaupassa ja tavarataloissa. Parasta palvelua asiakkaat kokevat saavansa päivittäistavarakaupassa, ja eniten palvelukokemus parani vuoden aikana Cubus- ja Intersport-ketjuissa.
Tulokset käyvät ilmi Kaupan liiton ja ETU ry:n tutkimuksesta, jossa kuvataan palvelukokemusta, asiakastyytyväisyyttä ja muita fyysisten kauppojen ja asiakkaiden välisiä vuorovaikutustilanteita numeerisin mittarein.*
Palvelukokemuksen heikkenemiseen vaikuttivat eniten kokemukset kauppojen aikaisempaa vaikeammasta saavutettavuudesta sekä niiden siisteydestä ja viihtyisyydestä.
”Pandemian aikana asiakkaiden päivittäiset kulkureitit muuttuivat, eikä tutuissa kaupoissa asiointi sujunut entiseen tapaan. Todennäköisesti myös pelot kauppojen siisteydestä ja tartuntariskeistä kasvoivat”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja tulkitsee tuloksia.
Varsinainen käytännön palvelutyö ei heikentynyt yhtä paljoa kuin arviot siisteydestä tai sijainnista. Urheilukaupassa käytännön palvelutyö jopa parani samoin kuin arviot tuote- ja palveluvalikoimista.
Palvelukokemus määrittää asiakastyytyväisyyttä
Asiakkaan palvelu- ja hintakokemus vaikuttavat olennaisesti asiakkaan yleiseen tyytyväisyyteen kauppaa kohtaan. Etenkin palvelukokemus määrittää pitkälti asiakastyytyväisyyttä ja erityisesti yli viisikymppisillä asiakkailla.
”Kaupan kannattaa entistä enemmän pohtia, miten palvella yli viisikymppisiä asiakkaita, jotka asioivat fyysisissä myymälöissä milleniaaleja** enemmän. Se voi olla lähitulevaisuuden kilpailuvaltti”, Kurjenoja toteaa.
Vaikka palvelukokemuksella on vahvempi vaikutus asiakastyytyväisyyteen kuin hintakokemuksella – eli hinta-laatusuhteella ja hinnan kilpailukyvyllä – ei asiakkaan kokemusta hinnoistakaan voi ohittaa.
”Hinta-laatusuhde ohjaa kaupan valintaa ja palvelu luo asiakastyytyväisyyttä”, Kurjenoja kiteyttää.
Asiakastyytyväisyys on kaupoille tärkeää, sillä tyytyväinen asiakas on lojaalimpi ja asioi todennäköisemmin myös uudelleen. Koska päivittäistavarakaupassa on keskimäärin tyytyväisimmät asiakkaat, on luonnollista, että myös lojaliteetti on siellä lujinta. Eniten asiakastyytyväisyys on vuoden aikana parantunut K-Market-, Sale- ja S-market-ketjuissa.
Tukeeko digikanava ostamista fyysisissä myymälöissä?
Nykyään on yhä harvinaisempaa, että kauppa toimii joko puhtaasti fyysisenä myymälänä tai verkkokauppana, ja verkkosivut suunnitellaankin jo alusta lähtien sekä verkkokaupan että fyysisen myymälän tueksi. Mutta miten tässä on asiakkaiden mielestä onnistuttu?
Vahvimmin verkkosivut tukevat ostamista sisustus- ja huonekalukaupassa sekä elektroniikkaketjuissa, mutta parhaat sivut asiakasarvioiden mukaan ovat Motonet-ketjulla. Vähiten verkkosivut tukevat ostamista rauta- ja päivittäistavarakaupassa.
Verkkosivujen laadulla on eniten vaikutusta alle 35-vuotiaiden ostokokemukseen ja sitä kautta myös asiakastyytyväisyyteen. Vanhemmilla asiakkailla vaikutusta ei juuri ole − vielä.
”Milleniaalit ja Z-sukupolvi*** tekevät mobiilisti paljon tiedonhakua ja hintavertailuja, ja siksi hyvät verkkosivut ohjaavat heidän valintojaan ja vaikuttavat suoraan ostokokemukseen myös fyysisissä myymälöissä”, Kurjenoja pohtii.
Kurjenoja kuitenkin ennakoi verkkosivujen ja digitaalisten sovellusten − esimerkiksi suunnittelu- ja stylistipalveluiden − merkityksen kasvua fyysisen myymälän ostokokemukseen jo senkin vuoksi, että vanhemmat asiakkaat siirtyvät aikaisempaa enemmän käyttämään digitaalisia kanavia.
Asiakastyytyväisyysindeksillä tuetaan kaupan kehitystä
Aalto-yliopiston senior fellow Lasse Mitronen ja Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kehittivät mallin asiakastyytyväisyyden eri osa-alueiden mittaamiseen vuonna 2018.
”Malli tarkastelee ostokokemusta ja asiakastyytyväisyyttä siten, että kaupan ketjut voivat arvioida itseään kilpailijoihin nähden ja kehittää toimintaansa. Näin koko ala kehittyy”, Lasse Mitronen kuvailee indeksimallin tarkoitusta.
Tänä vuonna mallin toteutukseen tuli mukaan myös ETU ry, minkä vuoksi arvioitavien vähittäiskaupan ketjujen määrää pystyttiin nostamaan 58:aan ja asiakasarvioita kerättiin lähes 20 000.
”Asiakastyytyväisyysindeksi tarjoaa yrityksille mahdollisuuden arvioida ostokokemusta monipuolisesti asiakkaan näkökulmasta, mikä on ensiarvoisen tärkeää, jotta kotimaassa toimiva erikoiskauppa pärjäisi kansainvälisessä kilpailussa”, toteaa ETU ry:n toimitusjohtaja Ulla Pöllänen.
*Kaupan yritysten onnistumista mitataan kuudella indeksillä, jotka muodostetaan 14 tyytyväisyyttä kuvaavasta tekijästä, kuten esimerkiksi hintalaatusuhteesta, käytännön palvelutyön onnistumisesta ja halusta asioida samassa kaupassa uudelleen. Indeksin taustalla on 19 587 asiakasarviota 58 vähittäiskaupan fyysisestä ketjusta. Kantar TNS vastasi asiakasarvioiden keräämisestä. Indeksimallin ovat kehittäneet Aalto-yliopiston Lasse Mitronen ja Kaupan liiton Jaana Kurjenoja, joka myös vastaa tulosten analysoinnista.
**Milleniaali: Milleniaaleiksi kutsutaan 1980-luvun alusta 1990-luvun puoliväliin syntyneitä.
***Z-sukupolvi: Z-sukupolven edustajiksi kutsutaan 1990-luvun puolivälin jälkeen tai 2000-luvun alussa syntyneitä.
Liite:
Asiakastyytyväisyys 2021 eLiiteAineistoa jäsenille jäsensivuilla (vaatii kirjautumisen) >>
Lisätietoa:
Jaana Kurjenoja, pääekonomisti, Kaupan liitto, p. 040 820 5378, jaana.kurjenoja(at)kauppa.fi
Lasse Mitronen, senior fellow, Aalto-yliopisto, p. 050 375 9015, lasse.mitronen(at)aalto.fi
Ulla Pöllänen, toimitusjohtaja, Erikoiskaupan liitto ETU ry, p. 050 300 1660, ulla.pollanen(at)etu.fi
