Analyysi: Euroopan komissiolta madonluvut digitaalisille alustoille, joista on tullut ”liian isoja välittämään”
Tuoreet esitykset digitaalisia palveluita (DSA) ja digitaalisia markkinoita (DMA) koskevista asetuksista tähtäävät verkkoliiketoiminnan avoimuuden ja tasapuolisten kilpailuedellytysten lisäämiseen. Komissio haluaa edellyttää alustoilta muun muassa bisnesasiakkaiden tunnistamista sekä puuttua aiempaa kovemmalla kädellä laittomien sisältöjen leviämiseen. Suurten portinvartija-alustojen menettelytavoille ollaan asettamassa tiukempia reunaehtoja, minkä lisäksi pyrkimyksenä on rajoittaa ennakoivasti digitaalisten markkinoiden keskittymistä.
Kukaan ei voi kiistää, että alustatalouden kasvu ja digiteknologioiden kehitys ovat viimeisten 20 vuoden aikana mullistaneet muun muassa ihmisten yhteydenpidon ja kaupankäynnin. Lieveilmiönä suurimmat verkkoalustat ovat käyttäjien ja jäsenmaiden toiveista välittämättä voineet lähes vapaasti sanella, miten toimivat – niistä on digi- ja sisämarkkinakomissaari Bretonin sanoin tullut “too big to care”, liian isoja välittämään.
Komissio esittää ratkaisunaan, että DSA-asetus (Digital Services Act) täydentäisi 20 vuotta vanhaa eCommerce-direktiiviä, joka pysyy edelleen voimassa. Asetuksessa määritellään ensimmäistä kertaa artiklatasolla, mitä verkkoalustalla tarkoitetaan. Ehdotuksen mukaan välityspalveluiden täytyy asettaa EU-alueelle edustaja ja tarjota helppokäyttöinen digitaalinen ilmoituskanava, jota pitkin laittomista sisällöistä on mahdollista raportoida. Samalla pk-yritystä suurempien alustojen täytyy perustaa kanava bisneskäyttäjien valitusten käsittelemiseen.
Yleistä monitorointivelvoitetta ei ole tulossa, mutta palveluntarjoaja ei menetä rajoitetun vastuun suojaa, jos se omatoimisesti pyrkii havaitsemaan ja estämään laittoman sisällön leviämisen. Hyvin suurten, yli 45 miljoonaa eurooppalaista käyttäjää palvelevien alustojen kuten Amazonin pitää ehdotuksen mukaan tehdä riskikartoitus omasta toiminnastaan sekä kertoa käyttäjille sisältöjen ja mainonnan kohdentamisesta nykyistä tarkemmin.
Kaupan alan kannalta erittäin merkittäviä ehdotuksia ovat velvollisuus markkinapaikalla toimivien kauppiaiden tunnistamiseen sekä velvollisuus sulkea laittoman sisällön toistuvaan levittämiseen syyllistyvä bisneskäyttäjä määräajaksi palvelun ulkopuolella.
Kaupan alan kannalta erittäin merkittäviä ehdotuksia ovat velvollisuus markkinapaikalla toimivien kauppiaiden tunnistamiseen sekä velvollisuus sulkea laittoman sisällön toistuvaan levittämiseen syyllistyvä bisneskäyttäjä määräajaksi palvelun ulkopuolella. Molemmat ovat seikkoja, joita Kaupan liitto on pitkään pitänyt esillä edunvalvonnassaan.
DMA-asetusta (Digital Markets Act) tarjotaan puolestaan korjaukseksi siihen, että monien mielestä nykyiset kilpailusäännöt eivät sovi alustatalouden ohjaamiseen, koska prosessit kestävät liian kauan. Ja kun täytäntöönpanoon viimein päästään – jos päästään – peli on jo menetetty. Kilpailuolosuhteiden vääristymistä pidetään mahdollisena, vaikkei alusta perinteisillä mittareilla olisi määräävässä markkina-asemassa.
Ehdotus puuttuu alustoihin, joilla on merkittävä vaikutus sisämarkkinoihin, jotka toimivat tärkeänä kanavana bisnes- ja loppukäyttäjien välillä ja joiden toiminta on vakiintunutta. Tällaisia alustoja kutsutaan portinvartijoiksi. Komissiolla on harkintavaltaa siinä, miten kriteereitä tulkitaan. Kun yrityksellä on yli 6,5 miljardin euron liikevaihto ETA-alueella tai yli 65 miljardin euron markkina-arvo sekä toimintaa vähintään kolmessa jäsenmaassa, ja kun sillä on viimeisen kolmen tilivuoden aikana ollut yli 45 miljoonaa loppukäyttäjää ja yli 10 000 bisneskäyttäjää EU-alueella, sitä pidetään kuitenkin automaattisesti portinvartijana. Tämä tarkoittaa, että mm. Amazon olisi velvollinen noudattamaan asetusta.
Sääntelyn ytimen muodostavat aina tai tapauskohtaisesti portinvartijoilta kielletyt ja vaaditut menettelytavat. Näiden täytyisi esimerkiksi sallia bisneskäyttäjille tuotteiden ja palveluiden tarjoaminen muilla alustoilla myös edullisemmalla hinnalla tai paremmin ehdoin. Tapauskohtaisesti kiellettyä olisi mm. bisneskäyttäjiltä kerättyjen tietojen hyödyntäminen kilpailevaan toimintaan. Mahdollisuus täydentää listaa myöhemmin alemman tasoisella sääntelyllä sisältyy sekin komission ehdotukseen.
Sekä DSA- että DMA-asetusta sovellettaisiin EU:ssa tarjottaviin digipalveluihin, vaikka palveluntarjoaja tai portinvartija-alusta olisi sijoittautunut EU:n ulkopuolelle. Tehokas täytäntöönpano halutaan varmistaa pitkälle menevillä viranomaisvaltuuksilla ja merkittävillä sakoilla. Komissio ehdottaa jopa, että toistuvasta DMA:n rikkomisesta sakot saaneeseen alustaan voitaisiin kohdistaa rakenteellisia korjaustoimia, mikä voi tarkoittaa myös yrityksen pilkkomista.
Ensilukemalla vaikuttaa siltä, että komissio pyrki löytämään tasapainon tiukkojen sääntöjen ja alustatalouden vapaan kasvun välille, mutta otettiinko silti askel liian pitkälle? Jos reunaehtoja ei aseteta, digitaaliset markkinat keskittyvät yhä harvemmille alustajäteille. Jos rajoituksia tulee liikaa, suurten alustojen palveluiden käyttämisestä tulee kohtuuttoman raskasta pienille yrityksille tai niitä ei edes oteta asiakkaiksi. Koska asetelma on herkkä, tarkempi analyysi on vielä paikallaan.
Asetusesityksiin pääsee tutustumaan komission verkkosivuilla.
Ilari Kallio työskentelee EU-edunvalvonnan ja yrityslainsäädännön johtavana asiantuntijana Kaupan liitossa.
Pääkuva 123RF, Ilari Kallion kuva Marjo Koivumäki / Studio Apris Oy
